Publicidad > Cannes | UNA MUESTRA DE LA CREATIVIDAD ACTUAL
Por Redacción Adlatina |
Chief Creatives on the Beach es un ciclo de charlas de Cannes Lions en el que los líderes creativos de agencias de todo el mundo hablan informalmente –con el rumor de las olas de fondo– acerca de cómo encaran sus trabajos y sus perspectivas sobre la industria en general. Este jueves los invitados a la charla, coordinada por el periodista Robert Sawatzky, fueron Yasuharu Sasaki, head de creatividad digital y ECD de Dentsu Tokio; Robin Fitzgerald, CCO de BBDO Atlanta, y Humberto Polar, EVP de FCB México.
Los creativos comenzaron la charla recordando las campañas que más los enorgullecen. Polar se remontó a su paso por DraftFCB y la campaña que realizaron junto a la universidad UTEC de Perú en 2013, para la cual se desarrollaron carteles publicitarios de vía pública que recolectaban agua de la humedad del aire. “Los pusimos en medio del desierto –contó Polar– donde vivía gente de muy bajos ingresos con graves problemas para conseguir agua potable. Fue una manera interesante de mostrar cómo la ingeniería tiene el poder de hacer un mundo mejor. Lo hicimos para estimular a los jóvenes a estudiar ingeniería”. El creativo contó que a partir de aquel momento, la universidad cuadruplicó su tamaño, aumentando exponencialmente sus ingresos y la cantidad de estudiantes.
Fitzgerald se refirió a una campaña pro bono para Baseball For All, una institución fundada por Justine Siegal, la primera mujer entrenadora de un equipo profesional de baseball. Fitzgerald contó que, aunque nunca le interesó ese deporte, le emocionó conocer una frase de la Siegal: “Si le dices a una mujer que no puede jugar baseball, ¿qué más va a pensar que no puede hacer?”. La creativa mencionó la alegría que le provoca colaborar con la institución y ver cómo trabaja para estimular a las jóvenes a hacer lo que quieren.
Sasaki habló de Glicode, la campaña de Dentsu para los galletas y snacks Glico. “Hicimos una herramienta educativa para los niños que les enseña a escribir código ordenando a las galletas y convirtiendo esos patrones en comandos digitales a través de Snapchat”, explicó el creativo.
Sawatzki les preguntó entonces acerca de la tendencia de muchas marcas a abordar causas y sostener propósitos. Fitzgerald señaló que eso tiene que ver con la necesidad de que las compañías trasciendan en cierto sentido la publicidad para conectar con sus consumidores. “Cuanto más expuesta esté la causa de una marca y su misión, aunque sea en un simple banner, va a ser para mejor”, sintetizó Fitzgerald.
Por su parte, Polar señaló que para que los creatividad publicitaria sobreviva como profesión, deben ganarse la confianza de los clientes: “Si me siento frente a un ejecutivo que debe tomar una decisión de millones de dólares, va a ser mejor que yo esté convencido de lo que hago, y debo entender el problema al que esa empresa se enfrenta”, destacó. El peruano afirmó que a lo largo de su carrera vio cierta reticencia de sus colegas a interesarse por los problemas de negocios, y agregó: “Los datos y las herramientas disponibles hoy son extremadamente útiles e inspiradores para que seamos muy creativos. Pero están muy cerca de la ciencia, y para aprovechar la ciencia, hay que estudiar y entender el funcionamiento de las cosas: es un muy mal momento para los creativos perezosos”.
A propósito de estas observaciones, Fitzgerald contó su experiencia trabajando con PayPal y AirBnB. “Nuestro trabajo con ellos –contó– empezó con un brief para hacer un cupón de descuento. Nos pareció que era muy poco inspirador para los consumidores, sin contar que hay una gran presión sobre estas dos marcas, que son muy cool y podrían crear algo juntos”. La agencia creó en cambio Halfway, una herramienta a través de la cual los consumidores pueden calcular fácilmente la ubicación de un AirBnB en el punto medio entre amigos que viven lejos, para reunirse entre ellos. Si los usuarios pagaban a través de PayPal, obtenían un cupón. “Esa es una experiencia mucho más útil y compartible”, señaló Fitzgerald.
Sawatzki mencionó las discusiones con los accionistas y ejecutivos que este tipo de propuestas suelen generar, a lo que la creativa respondió que hubo muchas negociaciones con el cliente a lo largo de ese trabajo. “El trabajo de los creativos es convencer al cliente en esos casos”, comentó Polar, aunque reconoció que también hay muchas zonas de confort en la actividad de los anunciantes. “Pero todavía se trata de generar confianza –insistió Polar– y de saber cómo vender una idea y cómo hacerla funcionar”. Sasaki destacó la importancia de trabajar con especialistas de diferentes disciplinas para solucionar los problemas de las ideas más innovadoras, pero subrayó además el rol de nexo con los clientes que cumplen quienes trabajan en el área de cuentas de las agencias.
Sobre el final de la charla, la conversación fluyó hacia los nuevos formatos de la publicidad, como los anuncios pre-roll, entre otros. “Cada historia necesita su propia plataforma, y debemos ser buenos socios de nuestros clientes. Si quieren poner todo en un spot de seis segundos, hay que hacerles notar que no es posible”, afirmó Fitzgerald. Los creativos estuvieron de acuerdo con Sasaki en que es necesario además tener un punto de vista amplio, sin limitarse a las novedades que van surgiendo.