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Por Redacción Adlatina |
Si el objetivo de Arthur Sadoun fue robar algo del resplandor de Cannes destinado a Google, Facebook y las consultoras que luchaban por el negocio del Publicis Groupe, en ese caso el nuevo CEO del holding francés logró su objetivo. Su descarada promesa de sentarse aparte del próximo Festival de Cannes y volcar ese ahorro en su programa asistente Marcel dominó las conversaciones en los bares y las fiestas en la playa de la riviera francesa toda la semana. Y Cannes ya no podría ser la misma otra vez.
Los organizadores estaban al final ponderando cambios fundamentales en un Festival que los críticos dijeron que había perdido su camino. El CEO del WPP Group Martin Sorrell aun manejaba la ida de mudar el festival hacia Nueva York o París, sugiriendo que se ha convertido demasiado en un show profesional. “Usted tendrá una mayor distribución; este no será un grupo tan reducido”, dijo en una entrevista. “Hablando con algunos clientes esta mañana, ellos reducían sus participaciones a las del año pasado”.
Sigue en pie un gran interés de lo que ocurre todavía dentro del Palacio de Festivales o dentro del Centro de Convenciones, con sesiones de alto perfil que convocaron igualmente a grandes multitudes. Pero Cannes parece desconectado de los incontables tejados y fiestas en los que una enorme cantidad de asistentes pasaban la mayor parte de sus días y noches.
“Puedo ver adónde apuntan”, dijo un ejecutivo de productos de consumo al mencionar al movimiento de Publicis. “Este es en parte una reunión de negocios y otra parte de cosas inútiles”. Estuvo de acuerdo en que hay eficiencia en reunir a toda la industria en un lugar anualmente, pero se preguntó: ¿Tiene que ser en el sur de Francia?
Comité de asesoramiento
Los organizadores del Festival se movieron frenéticamente para procurar el apoyo de sus integrantes clave. El viernes, anunciaron la composición de un nuevo comité para ayudar a dar forma al futuro evento, y dijeron que ya habían firmado un acuerdo con los ejecutivos top del marketing desde Procter & Gamble, Unilever, Burger King, AT&T y Heineken. “Nosotros asistimos a Cannes para poner el foco en la creatividad en conducir el crecimiento”, dijo Marc Pritchard, de P&G. “Es el mejor momento para dar un paso hacia atrás y observar cuál será la mejor manera de que Cannes Lions provean una mejor plataforma para la creatividad en esta industria, y P&G está lista para ayudar”.
Aun si el gambito de Sadoun forzara la acción, su holding también se convirtió en el centro de los chistes. Las agencias competidoras se burlaron de Marcel, que el Publicis Groupe promovió como un sabelotodo para responder a las desgracias del modelo tradicional de negocio de agencias-
“Estamos más abiertos a respaldar la creatividad pero ahora esto es lo opuesto”, se decía por allí. Cualquier atención podría ser buena para un holding que lucha para mantenerse relevante en medio de los cambios fundamentales que exasperan al negocio tradicional de las agencias.
Sadoun, un francés de 46 años que tomó el timón de Publicis hace menos de un mes, es bien conocido por ser un incansable hombre de acción. Su prohibición de Cannes ciertamente tiene repercusiones, y sus principales lugartenientes muestran una notable confianza en el movimiento. “Nosotros rematamos la actuación”, dijo Carla Serrano, chief strategy officer del holding, en el aeropuerto de Niza antes del regreso.
El Dr. Evil sale de caza
Aun así, mucha gente también preguntaba por qué el Publicis Groupe se comprometió a saltear el año próximo mientras el festival de este año estaba llegando a su climax, el equivalente de encender de golpe todas las luces en una fiesta. Estar fuera de 2018 podría también quitarles a los creativos de Publicis la posibilidad de ganar premios que muchos vieron como objetivos centrales de sus shops creativos. Oyendo las noticias, un creativo top de agencia fuera del sistema de Publicis se frotó las manos junto con el Dr. Evil y dijo: “¡Vamos a salir de caza!”.
Brian Wieser de Pivotal Research, dijo mientras caminaba por La Croisette que su primera sensación fue que Publicis debe necesitar millones de dólares en ahorros en Cannes para llegar a sus metas de beneficios. Sadoun ha declinado decir cuanto gasta Publicis en Cannes, pero gente cercana al grupo estimaron que la cifra ronda los 20 millones de dólares, incluyendo vuelos, hoteles y entretenimientos. Y por la pérdida potencial de talento creativo, Wieser se encogió de hombros: “La gente que está realmente guiada hacia los premios probablemente ya están trabajando por uno de los shops creativos hot como Wieden o Droga5 o Anomaly o 72andSunny”, dijo. Irónicamente –agregó – esos hot shops tienen a no enviar tanta gente a Cannes.
Es probable que Publicis no está totalmente fuera de Cannes el año próximo. Un creativo de alto nivel de una agencia de Publicis dijo que ellos encontrarán su propia manera de enviar material, porque es importante continuar motivando y apoyando a los jóvenes talentos creativos. Si el trabajo se refleja en la competencia, “yo mismo firmaría el cheque”.
Después de anunciar la medida, Sadoun buscó calmar a sus tropas creativas en una reunión a puertas cerradas en el lujoso hotel Majestic, que es el cuartel central del holding francés. Y en un memo dirigido a toda la compañía, él vendió a Marcel como una plataforma que hará el trabajo creativo “aun mejor, al desarrollar nuevos tipos de colaboración que van a conducir a la creatividad sin fronteras ni límites. La creatividad es nuestra razón de ser y Marcel nos permitirá subirnos más alto”.
También trató de alejar temores de que el holding se retiraría permanentemente de Cannes y otros eventos de la industria, incluyendo al SXSW y el CES. “Estamos tomando una pausa en los shows de premios, festivales y eventos industriales por 365 días”, escribió. “Pero no se equivoquen; cuando ese tiempo haya transcurrido, volveremos más fuertes que nunca”. Mark Tutssel, chairman creativo de Publicis Communications, dijo en una entrevista que en 365 días tenemos más trabajo para participar en más premios que antes, porque seremos prolíficos como resultado de esto”.
Pero durante la semana, Sadoun pareció resentido frente a la forma que ha tomado Cannes. En una entrevista, se mantuvo apuntando a un Ferris de marca Snapchat que funcionaba cerca de la entrada al Palacio. Para Sadoun, esa rueda y el hecho de que descanse en una propiedad valiosa del Festival “simboliza el hecho de que nuestras compañías, las compañías de holding, ha perdido su verdadero liderazgo en Cannes”, dijo. “¿Queremos estar en la línea del frente o en la tercera línea?”.
“Quiero que Publicis esté en la línea del frente. Y para hacer eso estoy transformando, y para transformar necesito tomar decisiones audaces”.