Publicidad > España | SE ESTUDIÓ EL COMITÉ EJECUTIVO DE LA AEACP
Por Redacción Adlatina |

La evolución de las agencias españolas

La Asociación Española de Agencias de Comunicación Publicitaria publicó el estudio "La transformación digital de la agencia de publicidad", de Jürg Kaufmann Argueta, que describe el impacto de la revolución digital en la estructura y actividad de las agencias publicitarias. Como desafío central de esos cambios, aflora la necesidad de construir relaciones a largo plazo para poder asumir un rol de s

La evolución de las agencias españolas
El autor del informe es Jürg Kaufmann Argueta, profesor de la Universidad de Navarra.

La AEACP (Asociación Española de Agencias de Comunicación Publicitaria) publicó el estudio "La transformación digital de la agencia de publicidad", de Jürg Kaufmann Argueta, profesor de la Universidad de Navarra. El trabajo describe el impacto de la revolución digital en la estructura y actividad de las agencias publicitarias.

Partiendo de que la digitalización de los contenidos y la consolidación de internet como red esencial de comunicación son probablemente el principal desafío al que se ha enfrentado la industria publicitaria a lo largo de su historia, el investigador aborda el modo en que las agencias se enfrentan a este nuevo entorno, desde cómo desarrollan su trabajo hasta los cambios internos que deben efectuar.

Como base del estudio fue elegido el Comité Ejecutivo de la AEACP, ya que de acuerdo a datos de InfoAdex, sus agencias asociadas facturan en torno al 85% de la inversión gestionada por el sector en España, siendo muchas de ellas grandes compañías multinacionales. Así, se realizó un estudio empírico conformado por entrevistas en profundidad y encuestas online a los directivos de las agencias.

En base a los resultados obtenidos, el autor propone una serie de puntos para que las agencias de publicidad consideren a la hora de desarrollar su transformación digital. Entre ellos, la creación de equipos multidisciplinares y flexibles que puedan responder mejor a las necesidades o proyectos, la implementación del método Scrum, o el concepto de brand utility, un tipo de marketing orientado a crear productos y servicios que resuelvan necesidades y demandas de los consumidores y, a la vez, hagan crecer el valor de las marcas de los anunciantes.

Prácticamente todos los ejecutivos entrevistados dejaron constancia de que su objetivo ideal es construir relaciones a largo plazo con sus clientes, para poder asumir un rol de socio estratégico y aportar mayor valor y efectividad a sus proyectos conjuntos. Un directivo recalca que esta relación a largo plazo juega en favor de los propios anunciantes.

Otro punto que afloró es la necesidad de un enfoque proactivo en las agencias. Es decir, se ha producido un incremento a la hora de presentar ideas innovadoras a clientes actuales para aportar propuestas de valor en un entorno más competitivo.

Por último, el estudio propone considerar algunos pasos a seguir para acelerar la transformación digital. Como primer paso, sugiere hacer un mayor esfuerzo por romper con los rígidos silos departamentales para dar mayor preferencia a equipos

multidisciplinares y flexibles, que se constituyan ad hoc para responder a las

necesidades y retos de un proyecto concreto. Estos equipos -con un enfoque puesto en la diversidad de talento, la intensa colaboración y la constante retroalimentación- dispondrían de mejores y más agiles herramientas para supervisar conjuntamente un proyecto de principio a fin.

Para que esta cultura de colaboración y feedback continuado realmente se asiente con más fuerza en la agencia, se recomienda seguir un modelo de gestión de proyectos parecido al que usan las empresas más punteras del sector tecnológico.

Como última sugerencia, el estudio propone dar más peso a estas nuevas formas de trabajo, especialmente el brand utility, por su gran potencial de ir más allá de los mensajes de comunicación para aportar soluciones a los problemas reales de las personas.

Los consumidores de la era digital están en cierto grado cansados del marketing tradicional y esperan que los anunciantes hagan un mayor y mejor uso del inbound marketing: crear contenidos, comunidades y productos tan interesantes que sean ellos mismos quienes voluntariamente salgan al encuentro de las marcas. Las agencias de publicidad que dominen este nuevo tipo de marketing serán los socios más valiosos para liderar la comunicación y el negocio de sus clientes.