Marketing > Global | CON “OUI”, UN PRODUCTO SINGULAR
Por Redacción Adlatina |
General Mills dice que el yogur es un negocio para el crecimiento. El problema es que no ha crecido.
De allí que la compañía esté buscando resaltar la heredad francesa del yogur Yoplait con la esperanza de encender las ventas del producto con un yogur que su CEO dijo que “brindará un sabor enteramente nuevo y una textura distinta en el mercado de Estados Unidos”. “Oui” by Yoplait está siendo promovido como un producto artesanal hecho y vendido en tarros de vidrio, y será vendido en los comercios norteamericanos en julio. El marketing llegará en agosto próximo.
El debut llega años después de que General Mills, y el sector de yogur en Estados Unidos en general, estuvo un poco taponado por la popularidad de Chobani y otros yogures de estilo griego.
El año pasado, Chobani llevó a Chobani al tope de las marcas en Estados Unidos, según Euromonitor International. En 2016 Yoplait alcanzó un share de 19,4% en el mercado del yogur de 9.000 millones de dólares, siguiendo a Chobani (21,8%), y el dolor ha persistido. Las ventas de Yoplait cayeron un 20% en las últimas 52 semanas, según el analista de Morgan Stanley Matthew Grainger.
General Mills puede discutir las declinaciones en más detalle cuando informe de los resultados fiscales del cuarto trimestre el 28 de junio, pero los ejecutivos han venido diciendo desde hace tiempo que necesitan volver a la innovación en yogur. Al hablar durante una conferencia en marzo, Jeff Harmening, quien se convirtió en CEO el 1º de junio, dijo que la nueva línea abrirá nuevos caminos en la categoría con un sabor y textura únicos.
Oui no es la única innovación en yogures de la compañía. Meses atrás, se repuso al Yoplait Custard y se presentaron dos productos de estilo griego, Greek 100 Protein y Yoplait Dippers. General Mills también juega en el espacio de yogur orgánico con las marcas Annie y Liberte.
Con Oui, General Mills está yendo un poco a lo básico: el yogur estilo francés está siendo promovido como espeso y cremoso, y sin ingredientes genéticamente modificados, incluyendo leche entera, azúcar de caña, piezas reales de frutas y gérmenes de yogur.
El yogur “artesanal” también llega a un precio más alto: un envase de 5 onzas de Oui tiene un precio sugerido al minorista de 1,49 dólar, en oposición a los de marcas Noosa y Siggi’s. Un envase de 6 onzas de Yoplait Original tiene un precio sugerido de 69 centavos.
Se presentan ocho sabores del producto: strawberry, blueberry, black cherry, vanilla, coconut, lemon, peach y natural. Precisamente, para enfatizar el enfoque natural, Oui no contiene ningún endulzante artificial, conservantes, sabores o colores provenientes de fuentes artificiales.
Su campaña provendrá de 72andSunny, una agencia clave de General Mills que también trabaja para la línea central de Yoplait. Previamente, la cuenta de Yoplait había pasado de Saatchi & Saatchi a Wieden & Kennedy, que ahora trabaja para el rival Chobani. Los planes de marketing de Oui no fueron informados, aunque General Mills ya está dándole a la gente un dato para su uso: no batir el producto; en su lugar, se sugiere que Oui debería comerse con cuchara.
Oui está volcando los ingredientes en recipientes de vidrio para porciones individuales, y dejando que actúen sobre él los germenes durante ocho horas, mientras la mayoría de los yogures que se consumen en Estados Unidos se vuelcan en grandes envases y luego se envasan en tubos de plástico. La compañía dijo que Oui fue inspirado en el Saveu d¡Autrefois (“sabor del pasado”) de Yoplait, que se vende en Francia.
Yoplait se remonta a 1965, cuando los agricultores lecheros de Francia de seis cooperativas se unieron para vender sus productos y combinaron los nombres de dos de las cooperativas, Yola y Coplait. General Mills consiguió los derechos exclusivos de la marca para Estados Unidos en 1977.