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Por Redacción Adlatina |

Afirman que Twitter subestima el problema que plantean los bots

(Advertising Age) - Mientras Twitter asegura que el 99% de sus cuentas son de humanos, los anunciantes siguen siendo escépticos, y los que investigaron a fondo el tema encontraron muchos perfiles que no tenían fotos, le faltaban seguidores, y otros signos de que podrían haber sido robots.

Afirman que Twitter subestima el problema que plantean los bots
Los anunciantes están preocupados porque Twitter subestima el impacto de los bots.

Meses atrás, una marca empezó a tener niveles inusuales de vinculaciones en Twitter. La cuenta estaba generando cada vez más seguidores y más retuits. Esto podría haber sido un hallazgo importante, pero después se comprobó que esa rápida popularidad sólo había sido alcanzada por medio de robots y falsas cuentas.

“Pensamos que estábamos ante algo novedoso. Posiblemente tocamos un punto sensible”, dijo un ejecutivo de agencia que trabajó en la cuenta y habló a condición de anonimato. “Esta marca que orgánicamente no estaba funcionando bien, de pronto empezó a promover contenidos, y vimos que estaba consiguiendo una cantidad de vinculaciones”.

El anunciante le había preguntado a Twitter si una parte de la actividad provenía de la acción de bots, y Twitter lo negó. Entonces la agencia decidió investigar por su cuenta la campaña.

Resultó que entre el 10% y el 20% de la actividad de Twitter en esa campaña en particular provenía de robots, según un ejecutivo de la agencia.

Los bots representa un tema sensible para el servicio. La línea oficial de Twitter es que ahora tiene 328 millones de usuarios activos mensuales, y no quiere que su temprana reputación por contener bots de spam arruine su futuro.

Cuando, por ejemplo, Katy Perry se convirtió recientemente en la primera celebridad en superar los 100 millones de seguidores, Twitter rechazó rapidamente los reclamos de escépticos que decían que muchas de esas cuentas eran falsas, y prometió verificar las cifras.

Y cuando Twitter se abrió a verificaciones de firmas de terceras partes y les permitió auditar su audiencia se comprobó que el 99% eran humanos.

Aun así, cuando el anunciante que permaneció escéptico se sumergió en la campaña, y notó que muchos perfiles no tenían fotos, le faltaban seguidores, y otros signos de que podrían haber sido bots.

Las marcas siguen preocupadas por los robots, y de que éstos podrían comunicarse con sus cuentas, seguirlas, retuitear el contenido y acabar costando dinero cuando los anunciantes paguen por falsas vinculaciones. Las marcas son un target tentador para los bots, porque ellas a menudo siguen a cualquiera que las siguen, lo que le da al bot algunos puntos más de legitimidad cuando se cuentan como contactos en las marcas top.

“Miren a estas cuentas”, dijo Augustine Fou, una investigadora en ciber seguridad y ad fraud. “Cuando no hay foto, no hay tuits y ellas se limitan a retuitear. ¿Qué duda cabe de que serían falsas cuentas?”.

 

Un asunto persistente

El problema de los bots no es nuevo para Twitter, que estimó en 2014 que el 5% de sus cuentas eran robots.

Matt Derella, vicepresidente global de soluciones al cliente de Twitter, dijo en una declaración por e-mail, que “los patrones de mediciones como Moat y IAS han verificado que Twitter está virtualmente libre de fraudes y que excedemos los benchmarks de la industria, con más del 99% de nuestros avisos que son vistos por humanos. Cuando marchamos hacia la acreditación de MRC y oímos cuidadosamente a nuestros asociados de avisos, nos mantenemos comprometidos en asegurar que las campañas en Twitter dan resultados”.

Twitter no ha tenido interés en las estadísticas de terceras partes respecto de la actividad de los bots, y asegura que sólo ella puede medir ese tipo de tráfico con exactitud. No obstante, la compañía no revela la metodología que usa para determinar la actividad de los bots, ya que –asegura- eso le daría a los malos actores más información para superar a su sistema.

Pixalate, una firma exterior de mediciones, dijo que Twitter tiene con los bots un mayor problema que sus rivales. Los bots de Twitter representan del 3% al 17% del tráfico que pasa por ella hacia los websites externos medidos por Pixelate en junio.

Entretanto, Facebook vio hasta el 3% de tráfico proveniente de bots, Instagram un 4% y Pinterest entre el 2% y el 9%, según un análisis de Pixalate realizado en junio.

Twitter se ha abierto a mediciones de terceras partes de las firmas Integral Ad Science y Moat, y ha dicho que el problema de los bots es minúsculo cuando se miden las vistas de video. “Entre las impresiones de video que Moat ha medido en Twitter, esa firma detectó que un 99% de ellas son vistas por humanos”, informó Twitter al anunciar por primera vez su nueva asociación.

Pero las marcas y agencias siguen siendo escépticas de los métricas que son compartidas por todas las plataformas, y no sólo Twitter. El video se ha convertido en un formato más ubicuo, y los números de audiencia necesitarán ser confiables para que las marcas muevan sus dólares a las plataformas sociales.

Twitter corre avisos de video en medio de contenidos de editores como Bloomberg, BuzzFeed, Mashable, NBC y otros. El año pasado, los debates presidenciales y los juegos de la la National Football League consiguieron más de 3 millones de personas que cliquearon en alguno de los streams de video.

“Las marcas y agencias no son tontas”, dijo otra fuente. “Nosotros simplemente queremos un camino confiable para medir lo que es real. Ellos necesitan crear un sistema confiable para detectar la diferencia entre los humanos y los robots, porque ninguna marca quiere pagar por esas impresiones o vínculos”.