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Por Alberto Borrini |

El mercado de los chicos se apura por ser adulto

El columnista de Adlatina se refiere en esta ocasión al modo en que las marcas y las familias tratan a los niños. “Acaso habría que comenzar dejando de lado el primer sustantivo y llamarlo como corresponde, no “mercado” sino “público” infantil”, sostiene Borrini.

El mercado de los chicos se apura por ser adulto
Borrini: “Los padres deberían ayudar a razonar a los chicos, pero se hace difícil, más aún en hogares en que ambos trabajan y disponen de poco tiempo”.

Para los padres y maestros, los chicos pueden ser motivo de reflexión, incluso de preocupación y a menudo de admiración por su destreza para manejar plataformas digitales en las que han nacido y aventajan a sus padres que han tenido que asimilarlas. Para colmo, ponen en las manos de chicos de 3 o 4 años un celular de última generación y después de sorprenden de su habilidad para manipularlo. El celular es el nuevo “chupete electrónico”, como alguna vez lo fue la televisión y más tarde la computadora, y para los de las décadas de 1930 y 1940, el balero o el yo-yo.
Se multiplican últimamente las señales de que las marcas no pierden de vista al que consideran “subestimado kid market”. Y con razón. Se trata de una buena porción del mercado general, formado por compradores precoces, de entre 6 y 14 años, que compran para sí impulsivamente, o a través de padres o abuelos.
No es un fenómeno local. Se repite en varios países occidentales e incluso en mercados nuevos, pero saltan etapas y se aparean con los más adelantados con la velocidad del rayo, como el fabuloso mercado chino.
Un artículo publicado en este mismo portal hace unas semanas llevaba el mercado infantil al terreno de las estadísticas. En México, las encuestas detectaron que los hogares que cuentan con chicos menores de 12 años gastan un 8% por encima del promedio. Por esa razón hay que tomarlo en serio, no sólo el Día del Niño o las fiestas de fin de año.
Los chicos suelen ser marquistas. Dicen saber lo que quieren, aunque la fascinación por la compra es efímera y dura hasta el siguiente estímulo, que puede provenir de lo que tiene un amigo o de la tentación de las redes. Un buen ejemplo es el de los juguetes: los observadores más prolijos descubrieron que cada mes un nuevo entretenimiento cautiva el interés de los más chicos y anula al anterior.
Los padres deberían ayudar a razonar a los chicos, pero se hace difícil, más aún en hogares en que ambos trabajan y disponen de poco tiempo. Si además están distanciados, y compiten por ganar el afecto de los hijos, a veces resulta más fácil aceptar “las cosas como son” que sentarse a conversar con ellos para tratar de hacerles ver lo que más le conviene.
Guardo una columna publicada en el diario La Nación el 16 de mayo del corriente, firmada por el psicólogo y psicoterapeuta Miguel Espeche, y titulada “El peligro de endiosar a los hijos”, en el que cita la película de Bertolucci El último emperador para señalar que “muchos chicos perciben que vienen a ocupar un lugar central en el universo familiar”. Como reyes o como pequeños dioses, no se les pide nada a cambio de lo que consiguen.
“Es demasiado para los chicos ese lugar en que se los ubica. Ellos tienen que entrar al mundo, no ser el eje del mundo”, añade Espeche. La conclusión es que se los adora pero no se los educa.
Esta frase entronca con otra que me viene a la memoria: “Su casa. Escuela N° 1”, de una inolvidable campaña del Consejo Publicitario Argentino, entidad líder en el apoyo de las buenas causas en una época como la actual, en que todo pasa por la comunicación cuando no la figuración.
El CPA nació en 1960, impulsado por un puñado de benefactores. Hoy son cientos y en los últimos meses se han incorporado empresas de primera línea con conciencia solidaria. Entre lo que las motiva es la protección de los más desvalidos de adicciones cada vez más graves como las drogas, el alcoholismo, e incluso otras con menos dramatismo pero igualmente negativas como el desinterés y la indiferencia. Si la intención es mover conciencias, acaso habría que comenzar dejando de lado el primer sustantivo y llamarlo como corresponde, no “mercado” sino “público” infantil.