Marketing > Argentina | DEJA LA DIRECCIÓN DE MARKETING DE MOLINOS PARA COMENZAR UNA NUEVA ETAPA
Por Redacción Adlatina |

Tatiana Aurich: “Por ahora, ‘free marketer’, en proceso de indefinirme”

La presidenta de la Asociación Argentina de Marketing comienza un período que ella elige llamar de “free marketer”: continuará como asesora de marketing en Molinos durante un año y, a su vez, brindará su experiencia como consultora a una cartera de clientes que aún está gestándose.

Tatiana Aurich: “Por ahora, ‘free marketer’, en proceso de indefinirme”
“Los agrónomos aprendemos a decir depende —se autodescribe Aurich—. Eso es algo excelente de la agronomía, que no te encierra en soluciones lineales”. (Foto: Gentileza TA)

Egresada del Colegio Nacional de San Isidro y, luego, de la Universidad de Buenos Aires como ingeniera agrónoma, Tatiana Aurich comenzó su recorrido profesional en esa disciplina, trabajando durante cinco años en distintas zonas rurales de la provincia de Buenos Aires. Por entonces aún no imaginaba que una inclinación natural que no había sospechado la llevaría a elegir oficinas, escritorios y un entorno urbano: la clave fueron el descubrimiento de que la agronomía no era para ella y la lectura de notas de la revista Mercado sobre marketing. ¿Por qué no?, se dijo un día, y de pronto se encontró en una entrevista de trabajo para ingresar al área de alimentos de Philip Morris.

 

—A mí me encantaba leer casos como los que traía la revista. Y el clic fue claramente un día en que, leyendo uno de esos casos, me dije ¿por qué no marketing?

 

—¿Así nomás?

—Así nomás. Si hubiera tenido otra edad en ese momento quizás me hubiera puesto a estudiar psicología, sociología o filosofía. Pero sentí que ya no daba para empezar de cero, y cuando se me ocurrió el marketing pensé qué bueno, porque a ser marketer se aprende trabajando. Al menos en aquel momento, al inicio de los años 90, no existían las carreras que hay hoy. Y logré entrar en Philip Morris, como asistente de la marca de jugos Tang.

 

—¿Y logró su plan de formarse trabajando?

—¡Sí! Yo en ese momento estaba haciendo un posgrado en marketing, pero apenas entré a Philip Morris me dije ¡por favor, aprendo cien mil veces más acá que en el posgrado!, y lo dejé.

 

—Usted parece pensar como aquellos que sostienen que ocupaciones como el periodismo, la publicidad y el marketing son oficios que se aprenden trabajando, y que en todo caso lo mejor, para dedicarse a ellos, es estudiar una carrera sólida de base, que puede ir desde la sociología hasta la medicina, pasando por la ingeniería o las bellas artes, y aprender el oficio trabajando.

—Yo pienso exactamente así. Yo doy clases de orientación vocacional en el colegio de mis hijas, y cada vez que me dicen ¡yo quiero estudiar marketing! yo les digo que no, que mejor estudien ingeniería industrial o administración de empresas, y que después entren en una empresa que sea una buena escuela de marketing. Al marketing es imprescindible llegar con una buena formación de base. Y si no, con algún curso de posgrado, que ahora hay varios y muy buenos.

 

—En su caso, esa formación de base fue la ingeniería agronómica.

—Sí: los agrónomos aprendemos a decir depende. Eso es algo excelente de la agronomía, que no te encierra en soluciones lineales. La agronomía es depende: depende del suelo, depende de si es arenoso o arcilloso, depende del clima, depende de su fertilidad, etcétera. Y el marketing depende tanto de las personas que es prácticamente igual: un buen marketer es alguien que logra entender qué les pasa a los consumidores, a los humanos. Y los humanos somos depende. Depende de mis circunstancias, de mi coyuntura, de si tengo plata o no, de si estoy mal o estoy bien... Depende. Por eso siempre sentí que la agronomía es un muy buen puente con el marketing, por esto de pensar en multivariables, y depende, para no tomar decisiones lineales.

 

—Desde aquella entrada en Philip Morris, pasó diez años en esa empresa, que luego fue evolucionando a Kraft y a Mondelēz, y luego algo más que eso en Molinos. ¿Qué aprendizaje le dejó cada etapa?

—A Kraft estoy súper agradecida porque todo el ABC del marketing lo aprendí ahí. Siento que en esos años aprendí más que en cualquier posgrado que hubiera podido hacer en aquel momento. Por otra parte, que esa formación inicial haya sido en una empresa internacional me vino genial para entender otros mercados, salir un poco de la mirada argentina, ver qué pasa en Latinoamérica y en el mundo, conectarme con personas de otros lugares. Te abre muchas ventanitas hacia otros temas y otras cosas que te ayudan a salir de lo puramente local. Y de mi etapa de Molinos lo que me encantó fue que pude aplicar todo lo que había aprendido, pero haciéndolo nosotros, con mi equipo, desde cero. En Kraft en una época fui gerente de marketing de Suchard: me mandaban el comercial de Milka filmado en alemán y mi trabajo era ir a Young & Rubicam y decirles ¿lo pasamos al castellano? También me mandaban el listado de productos que había que lanzar según el plan internacional de lanzamientos, con estrategias ya definidas, y yo tenía simplemente que adaptarlas y respetar todo. Todo venía pensado. En Molinos, en cambio, somos headquearters, pensamos todo nosotros: definimos la estrategia y el posicionamieento y decidimos con qué socios trabajar, y si no nos convencen podemos cambiarlos.

 

—En sus catorce años en Molinos pasó por muchos roles. ¿Cuánto tiempo llevaba como directora de marketing?

—Sí, pasé por todas las categorías, y fui la directora desde 2010 hasta ahora.

 

—Y de todos esos años, ¿qué casos o qué proyectos fueron los que la hicieron pensar “esto es lo que debe hacer el marketing”?

—Uf, hicimos muchísimas cosas. Un caso que recuerdo rápidamente, con el que nos fue increíble, fue Sábado a la tarde, Exquisita, que trabajamos con la agencia Madre. Las ventas se dispararon y fue un éxito total. Ese fue el comienzo de nuestra relación con Madre, en 2007: después de eso los elegimos para lo que terminó siendo Mamá Lucchetti, que se lanzó en 2008. Esa es una de las cosas geniales que tiene Molinos: nos proponen una buena idea y, si nos gusta, se hace, así de fácil. Recuerdo que llegaron Carlos Bayala y Alejandro Domínguez a contarnos quiénes eran como agencia, nos mostraron algunas cosas históricas de Carlos —la campaña de Banco Hipotecario con que arrancó Madre todavía estaba en proceso, así que no nos mostraron nada de eso—, nos encantó la propuesta y nos lanzamos con ellos. Primero con Exquisita y luego con Lucchetti: aquel hallazgo de la mamá real fue un logro enorme de Madre.

 

—Pero esa seguramente fue una postura que adoptó después la empresa, ¿no? El vínculo de Molinos con sus consumidores ¿no cambió a partir de ese caso?

—Uy, creo que sí, pero ¡nunca lo había pensado! Creo que sí, que ese acercamiento a la mamá real configuró de un modo nuevo nuestro vínculo con una consumidora más cercana y, justamente, más real. Es cierto: nos hizo repensarnos un poco. Buena pregunta. Otro proyecto que fue súper exitoso fue el de Granja del Sol, primero con las milanesas de soja y después con los productos saludables que tiene la marca ahora. En este caso, más que de comunicación, fue un éxito de desarrollo de productos, de detectar que la gente está mudando de los consumos cárnicos a los no cárnicos, y en eso nos está yendo súper bien. Bueno, y desde el mismo punto de vista, desde la estrategia de desarrollo de producto, los snacks saludables a partir de arroz también son un exitazo; es haber pescado que hay mucha gente optando por consumos sin gluten, que estos snacks no tienen, a la vez que sumar placer cuando uno se quiere cuidar.

 

—Superadas sus etapas en Mondelēz y en Molinos, arranca el período que usted misma define como de free marketer. ¿Por qué y para qué?

—Tengo diez años de trabajar en una multinacional y catorce años de trabajar en una empresa local muy grande. Y en mi espíritu de cambio y acuariano ya llevaba tiempo planteándome hacer cosas nuevas. Pienso que relacionadas al marketing, porque es algo que me apasiona; aunque puedo mejorar esa definición: en realidad me apasionan los humanos. Y el marketing es el modo que yo encontré de conectarme con cosas humanas. Cuando nos va muy bien con un producto, ganamos share o lo que sea, lo que me sale pensar es entendí a la gente. Ese es mi premio. Entendí y entendimos. Por eso, dentro de ese espíritu curioso e inquieto que tengo, sentí muchísimas ganas de probar otras cosas. Ganas de ver otras empresas, de ayudar desde otro lugar, de explorar qué otras cosas puedo hacer. No quiero definirme, más bien al contrario: me estoy indefiniendo. Por supuesto, con un bagaje de conocimientos que es innegable, pero eso: indefiniéndome.

 

—Comienza una transición que puede derivar en algo concreto, pero que aún no se define.

—Exacto. Es la misma transición que viví cuando dejé de trabajar como ingeniera agrónoma. Por momento me da como un déjà vu, pero bien distinto, desde otro lugar. Hoy trabajaría con cualquier producto que me parezca que, entre comillas, “hace bien”. Podría ser cualquier industria, desde una marca de bicicletas hasta una cadena de cafeterías o un medio: realmente me dan muchas ganas de colaborar con emprendimientos bien variados. Estoy en una nueva búsqueda.

 

—Y el vínculo que queda firme con Molinos es por un año más.

—Así es. Para terminar algunos proyectos que tenía empezados, para cerrar algunas capacitaciones ya planeadas y para colaborar con el marketing corporativo, de la empresa como marca: Molinos es una empresa muy noble y muy low profile, que hasta ahora sólo se dedicó a comunicar sus marcas. Y seguiré en las reuniones internas de estrategia, en las que continuaré colaborando.

 

—Para terminar, ¿cómo sigue su vínculo con la Asociación Argentina de Marketing, hasta cuándo dura su presidencia?

—Soy presidenta de la AAM desde octubre de 2016 y el mandato es por dos años, así que seguiré siéndolo hasta octubre del año que viene. Molinos quiere seguir vinculada a la Asociación, así que durante todo este tiempo yo también ejerceré ese rol, de representante de Molinos. Después no sé, ¡quizás le robe el puesto de vicepresidente a Jorge Colombatti! (Risas). Pero bueno, hay un montón de gente con ganas y empuje como para apuntalar el cambio que estamos haciendo en la AAM: digitalizarnos y conectarnos entre nosotros —los miembros de la comunidad del marketing— de otra manera; encarar actividades de capacitación; y mucho más. Esa es mi apuesta, profundizar ese camino y dejar esa huella abierta.