Marketing > Global | CUANDO LA ESCALA ES NECESARIA
Por Redacción Adlatina |
Veinte años atrás, el “contenido” era algo por el cual pagábamos, y luego lo saboreábamos. Tomaba su tiempo hojear una revista que nos había costado sólo 4 dólares.
Hoy, el contenido es cada vez más gratuito, gracias a las herramientas baratas de creación de contenidos, como Android e iPhone, y las herramientas gratis de publicación, como Instagram y Facebook. Como resultado, yo diría que es probable que haya aproximadamente 10.000-x veces el contenido disponible del que existía anteriormente.
Cuando la curva de demanda de suministros cambió, también cambió todo para los marketers.
Los consumidores pasaban varios segundos mirando una imagen. Hoy pueden ver varias imágenes en un segundo. Piensen lo siguiente: cada imagen que usted envía puede conseguir un centésimo de la percepción mental que tenía antes. Eso es malo para los marketers que tratan de mantener a una marca en el top-of-mind.
Como marketer, ¿cómo puede conservar a sus consumidores vinculados y a su marca en el top-of-mind frente a estas cambiantes conductas de consumo de contenidos?
50 por 1
Para que las marcas mantengan la misma percepción que tenían sólo 20 años atrás, ellas necesitan crear muchos más contenidos. ¿Quiere conseguir los mismos 10 segundos de percepción? Si usted utiliza las matemáticas, verá que necesita emitir 50 imágenes en lugar de 1.
Aunque esto parezca intimidante al principio, crear altos volúmenes de contenidos no es tan difícil como parece. Sólo consiga la creatividad de la forma en que siempre lo hace.
Las fuentes de imágenes serán sus consumidores, influencers, empleados y así sucesivamente. Hay alrededor de nosotros gente creativa; identifíquelas y déles poder. Déle a la gente las herramientas que necesitan: ofrezca productos, locaciones, premios y reconocimientos a aquellos que pueden ayudarlo.
Pero ¿cómo puede posibilitar a cientos (o probablemente miles) de personas, a crear contenidos para su marca? Eso requiere sourcing, educación, pagar y darles poder con su única estética y estilo de marca. ¿La solución? Encuentre las compañías tecnológicas que estén focalizadas en este problema y úselas en su beneficio.
Perfeccionar el análisis
Hubo un tiempo en que tenía sentido que un grupo de ejecutivos de publicidad altamente remunerados examinaran en un salón de reuniones los méritos de una imagen individual, y si ésta debería ser utilizada por el marketing. Cuando usted está creando miles de piezas de contenidos por mes, simplemente no hay tiempo suficiente en el día para eso.
Ahora se trata de encontrar métodos de examinar 100 piezas de contenidos a la vez. Cree nuevos procesos de análisis de contenidos, tercerice los controles de calidad (o centralice los equipos de su compañía), o bien observe a las compañías tecnológicas que se dedican a este tema.
Con la transformación de la creación y distribución de contenidos, llegan interesantes implicaciones legales. Es importante educar a su equipo legal, que está haciendo todo lo posible para proteger los intereses de la compañía. Pero esta dinámica está ocurriendo tan rápidamente que puede no ser visible. Hable de lo legal, unas cuantas veces si tiene que hacerlo, y súmelos a su directorio.
Gaste 500 dólares, y no 25.000, en cada pieza
El contenido caro ya no equivale a contenido bueno. Este nuevo modelo de escalable contenido on-demand lo alienta a desafiar a sus agencias creativas a ajustarse en un nuevo paradigma de precios, en el cual, a cambio de un precio más bajo por pieza de contenido, usted pueda incrementar drásticamente el volumen.
Para suplementar a su agencia, busque poner en marcha las tecnologías que han construido canales no tradicionales de creación de contenidos, que pueden escalar la producción y bajar los costos. Al fin de cuentas, esta es una carrera hacia la percepción.
Usted quiere que su consumidor piense en su producto tan a menudo como pueda, durante el tiempo que pueda. Si usted está todavía manejando el playbook de 1997 para crear varias imágenes y comerciales por mes, su percepción va a fracasar y sus consumidores lo dejarán.