Publicidad > Latinoamérica | EN SU PRESENTACIÓN EN EL CONGRESO
Por Redacción Adlatina |
Uno de los publicitarios más reconocidos que participaron como oradores de Cartagena Inspira fue José Miguel Sokoloff, CCO de MullenLowe Londres, presidente global del consejo creativo de MullenLowe Group y co-fundador de SSP3 en 1996 junto con Francisco Samper y Humberto Polar.
Su conferencia, “Cállate y escucha”, se centró en algunos vicios de la profesión. “Estamos en una industria que valora a los que saben hablar, los que tienen dominio del lenguaje, que hablan fuerte y se saben comunicar con los demás. Hasta las computadoras hablan ahora”, comenzó el ejecutivo. Sin embargo, es muy difícil escuchar realmente a los demás con la mente abierta, lo cual es especialmente problemático en la relación entre agencia y anunciantes.
“Nosotros decimos ‘el cliente no entiende nada’ pero creo que ellos piensan que las agencias somos emocionales y nos enamoramos de nuestras propias ideas, les queremos vender cosas incomprables. Ni nosotros oímos al cliente ni ellos a nosotros”, sostuvo.
Sokoloff se quejó de algunos malos hábitos de la industria, que impiden la comunicación en vez de facilitarla. “Hemos creado instancias increíblemente sofisticadas para no oírnos en absoluto”, sentenció, como por ejemplo las conferencias telefónicas o las reuniones constantes. “Es imposible trabajar así. Hablamos de lo que hay que hacer pero no se hace nunca nada –afirmó–. Me gustaría tener un horario en que la gente pueda llegar y hablar conmigo. Deberíamos tratar a las reuniones como conversaciones”.
Para ilustrar esto, Sokoloff dio varios ejemplos de trabajos que sucedieron gracias a estar pendientes de lo que le gente dice, ya sea un comentario al pasar de un anunciante, una estadística que sale en el diario o una anécdota oída en la cola de una cafetería. Incluso prestar realmente atención al brief, en vez de tratar de darle una vuelta de tuerca, a veces revela una buena idea. “Las mejores cosas se logran oyendo más y hablando menos. Todo pasa por haber oído, leído, entendido algo, y hacer algo al respecto”, aseguró el ejecutivo.
Para concluir, ofreció tres consejos para todos y uno para las agencias. En primer lugar, no entrar a una reunión sabiendo qué es lo que uno va a opinar, sino mantener la mente abierta. En segundo lugar, hablar lo más tarde posible, cuando los demás hayan puesto sus cartas sobre la mesa. Después, subrayó que si uno no tiene nada que agregar, es mejor no decir nada. Por último, para las agencias, aconsejó que cuando algo está vendido hay que recoger e irse, y no seguir hablando.