Medios > Global | ¿UNA SORPRESA?
Por Ad Age |
Recuerdo vívidamente la cara de mi asesor financiero cuando vio la factura: “Esta comida tiene un aspecto terrible”, dijo. Era una cuenta de 1.500 dólares de un analista de comidas, que fue parte de un photoshop que habíamos realizado para diseñar… galletitas de la suerte. Yo no estaba trabajando en ese momento en Real Simple. En realidad, no estaba trabajando en ninguna revista. Corrí el marketing a una startup de 40 personas que vendía software de marketing.
Como muchas compañías de nuestro espacio, teníamos un prospero blog, que generaba tráfico y ventas. Y sin embargo, sabiamos que nuestros lectores eran principalmente practicantes –estrategistas digitales, managers de marketing, hackers en crecimiento-, y no el tipo de ejecutivo de Fortune 500 que tenía poder sobre nuestras decisiones de compras.
Y entonces tomamos la decisión de invertir en gráfica.
En un mundo que está inundado con contenidos digitales para cada tipo, tamaño y forma, en el cual cada uno de los vendedores está impulsando sus blogs de posts, tuits, e-books y webinars, hemos alcanzado un punto de quiebre. Algunos están llamando a eso un shock de contenidos, la idea de que el marketing de hoy está definido por el incremento exponencial de contenidos que se cruzan con nuestra limitada capacidad de consumirlo. (Como cualquier otro, yo gasto una suma no significativa de dinero cada año en herramientas que bloquean cosas: ad blockers, call blockers y filtros de spam). La analogía usada con frecuencia es que ahora el marketing digital es el equivalente a gritar en medio de un huracán.
Gráfica con propósito
Entremos en la revista de marketing. NeueHouse, Acne y Design Hotel son sólo unos pocos recientes ejemplos de marcas auto publicadas.
Recientemente se me acercó un CEO que quería volcar una serie de e-books hacia una hermosa serie de libros de tapa dura; otro CEO que quería tomar todos los blog posts que su compañía había escrito en el curso del año previo y convertirlos en una revista de lujo, completada con un arte a medida y fotografía, que pudiera ser después enviada por e-mail a sus clientes top y prospectos.
Las firmas de analistas habían tomado nota. Un reciente reporte de Forrester sugiere que los marketers b-to-b deberían “rever el propósito del contenido en formatos físicos para dejar una impresión duradera”, y enfatizar elementos visuales en sus materiales de marketing. Esta es una estricta partida del viejo formato: las estadísticas envueltas en texto y disimuladas detrás de un elemento principal.
Es cierto que no era un enfoque enteramente nuevo: las revistas de marcas han estado alrededor de eso durante todo el tiempo de la publicidad moderna, y la industria editorial está basada en el demostrado valor del contenido de marca, que será una industria de 20.000 millones de dólares hacia el año 2021.
Aunque las compañías del consumidor han utilizado esta táctica durante tiempo –tómese el caso de The Furrow, de John Deere, que publicó su primer número hace ya 120 años- las compañías de b-to-b son las que más recientemente la adoptaron. Esto tiene algún sentido para las compañías donde el marketing está dirigido por las relaciones, una pieza de contenido que se siente como para no sólo enviar mensajes cuidadosamente creados sobre longevidad y calidad. Para no hablar de que una revista bien ideada y realizada es un claro diferenciador para las compañías del B-to-B, que han sido más lentas en adoptar esta táctica que sus contrapartes del B-to-C.
Un modelo imperfecto
Esto no significa que el modelo sea perfecto. Las actitudes organizacionales y habilidades para hacer una revista –dirección de arte, diseño editorial, línea de edición, etcétera- no son cosas que lleguen naturalmente a la mayoría de los marketers digitales, que son expertos en la atribución y el retargeting, pero menos familiarizados con cosas como la tipografía y el prop styling. El fugaz Think Quarterly, de Google –que fue bien intencionado pero finalmente torpedeado por largas cadenas de aprobación y falta de compras ejecutivas- es una lección de cómo la burocracia puede obstruir el camino. Como dice Forrester, “no esperen que los autores de su blog se conviertan de la noche a la mañana en fotógrafos del nivel del National Geographic”.
A medida que las marcas continúen abrazando a la grafica como una estrategia efectiva de marketing de contenidos, la cuestión que muchos de ellos enfrentan es cómo hallar la expertise necesaria. Una cosa es que una marca financiera contrate a un redactor de blogs, y otra completamente distinta contratar al equipo creativo necesario para poner en marcha una revista de alta calidad. Lo mismo rige para asociarse con las agencias y vendedores de contenidos: mientras estas compañías son efectivas para ayudar a las marcas con la creatividad digital, sus expertises en gráfica dejan mucho que desear. Tal vez esta sea una oportunidad para los editores de revistas tradicionales; puede ser que haya una nueva raza de agencias de contenido que puedan ofrecer la clase de expertise específica necesaria para la gráfica.
En mi propio caso, fue una combinación de un director de arte in-house y una lista de freelancers lo que hizo el trabajo. La revista que creamos llegó completa con papel de alta calidad, ilustraciones a medida, fotografía de calidad y al menos una entrevista a una celebrity por edición. Esto ayudó a entrar en conversaciones con los ejecutivos de las C-suites a quienes estábamos apuntando. Y, más importante, la comida de les servimos lucía muy bien.