Publicidad > Latinoamérica | EL SECRETO DEL ORO FUE PRESENTADO EN CARTAGENA INSPIRA
Por Redacción Adlatina |
Latam Effie y Kantar Millward Brown analizaron cuáles son los patrones comunes de los ganadores de la edición 2016 de los Latin American Effie Awards, para crear una guía de mejores prácticas para la industria. El estudio fue presentado por Felipe Ramínez Lakhovsky, chief solutions officer Latinamerica de KMB.
Al respecto, Jorge Raúl Martínez Moschini, chairman de Latam Effie, VP ejecutivo de Premios Effie y fundador y CEO de Adlatina, destacó: “El Latam Effie transciende en el mundo. En la actualidad los headquarters de las grandes redes de agencias de publicidad y centrales de medio exigen la participación exitosa”. Contó que Latam Effie 2016 fue una competencia muy exigente. Se inscribieron cerca de 600 casos, de los cuales sólo accedieron a la shortlist 142 y se entregaron 18 Oros, 22 Platas y 28 Bronces. “Los comentarios de muchos de los integrantes del jurado presencial (alrededor de 80 profesionales entre marketers, publicitarios e investigadores) coincidían en que a muchos casos les faltaba mejor redacción, síntesis y datos. Por eso, explicaban que estudios como el que hoy Kantar Millward Brown está presentando son indispensables para mejorar la performance de los casos”, destacó.
Perfil de los casos Oro
La investigación dice que 100% de los casos tuvo algo digital; 70%, algo experiencial, y 30%, nada de televisión.
Para investigar cuál es el secreto del Oro se preguntaron qué diferencia su ejecución de la de los demás ganadores y llegaron a diversas conclusiones. Entre ellas, que digital ya no es una opción, sino una obligación: ocupa un papel fundamental y es prácticamente imprescindible. Otra conclusión es que impactan más puntos de contacto y, por lo tanto, el camino hacia la decisión de compra es cada vez más complejo. Otra, que los Oros usan más fuentes de insights del consumidor. A partir de este hallazgo los investigadores aconsejan combinar una correcta interpretación de los valores y de las macrotendencias con las necesidades que pueda satisfacer la marca: recién entonces se podrá encontrar un verdadero insight que genere un impacto financiero en el negocio.
Factores estratégicos clave en los ganadores de Effie Latam
Los factores son simples: que la creatividad es la que manda y que el consumidor debe estar en el centro de la estrategia.
Con respecto al primero, en el análisis de las ejecuciones ganadoras de los premios Effie 2016 se notó cierto aprendizaje relacionado con la creatividad: apele a las emociones cotidianas, toque el corazón de sus consumidores, aproveche las oportunidades y actúe, sea fiel a una causa y apóyela y capture la atención dentro de lo cotidiano.
Sobre la recomendación de que el consumidor esté en el centro de la estrategia, los investigadores destacaron: comunique con claridad los beneficios al consumidor, entienda las diferencias entre la Generación Y y la Z, perciba la relevancia por el orgullo local, detecte la identificación con lo autóctono, distinga nuevos hogares de nuevos consumidores y nuevos roles, rompa estereotipos y viva intensamente las experiencias para transmitirlas.
Para darles ciertas claves a las marcas, el estudio ahonda en cómo generar una impresión duradera. En comparación con los anuncios que se centran en un mensaje, los anuncios con impacto creativo, impulsados por un compromiso emocional, tienen una relación mucho más clara con los efectos de ventas en el mercado: es hasta dos veces más probable que las personas elijan marcas con las que tengan una conexión significativa.
Esto lleva a plantear cinco principios que buscan promover la construcción de marcas y asociaciones que dejen una huella tan clara en el cerebro que permitan: apoyar la toma de decisiones de compra en el momento indicado, generar un impacto duradero, trabajar en favor de cómo funciona el cerebro y no en contra de él, desarrollar historias poderosas que impacten, trabajar sabiendo que sin marca no hay impacto y usar los canales de comunicación correctos.
Al trabajar con el cerebro de las personas la publicidad atractiva puede sembrar ideas, asociaciones y sentimientos que se activan durante el proceso de compra, incluso mucho después de que el anuncio haya sido visto por última vez.
Aprendizajes de la publicidad en Latinoamérica
El marco económico de los últimos años y su consecuente efecto recesivo en el consumo puso en alerta a la mayoría de los anunciantes. Del lado del consumidor, la situación económica se erige como la principal preocupación, y esto tiene un impacto en el camino del consumidor, más que nada en su decisión de compra y en cómo finalmente la ejecuta. En ese contexto, las marcas tienen que ejercitar su empatía para transmitir los mensajes adecuados a su consumidor objetivo.
La etapa de bolsillos flacos coincide con un período de reinvención del rol de los medios y de estimulación de los consumidores, lo que lleva a que la gente preste menos atención y recuerde menos los comerciales. Pero un dato que no se puede pasar por alto es la caída en la relevancia y la credibilidad de los mensajes: el problema no es sólo la dificultad para llegar al consumidor, sino la incapacidad de transmitirle algo que le resulte significativo y lo movilice.
Todas estas dificultades se traducen en desafíos que los anunciantes deben superar apoyándose en un entendimiento más profundo de los deseos, los miedos, las necesidades y las emociones de los consumidores, para lo cual las agencias creativas necesitan agudizar su capacidad de adaptación. La abundancia de promociones y mensajes contradictorios dentro de un contexto recesivo llevó a los consumidores a un lugar de falta de libertad: esto ocurría cuando la comunicación pretendía decirles qué comprar, qué días de la semana y con qué medios de pago, por ejemplo.
