Medios > Latinoamérica | CONTINÚAN LOS ECOS DEL CONGRESO CARIBEÑO
Por Redacción Adlatina |
Además de vicepresidente senior panregional de ventas publicitarias e innovación de Turner Latinoamérica, el uruguayo Felipe de Stefani es gerente general de Turner Argentina. Con base en la oficina de Turner en Buenos Aires, la segunda más grande del mundo, De Stefani lidera los equipos regionales de ventas de publicidad de Miami, Los Ángeles, Bogotá, Caracas, Buenos Aires, Lima, Quito y Panamá. Lleva dieciséis años en la empresa, a la que llegó en 2001 como director de marketing para el Cono Sur.
Su presentación en Cartagena se tituló Perspectivas sobre el consumo de TV y otras tecnologías: “Es mi tema— aclaró nada más subir al escenario de la sala Barahona 3—. Eso sí: deberán ser comprensivos con el origen de muchos de mis datos, que se vinculan más a los Estados Unidos y a Asia que a nuestra región. Pero hay una razón para que me interese particularmente mirar los datos de esas regiones: son mercados que están un par de años adelante y a ellos, en Turner, siempre nos sirve mirarlos con atención, porque allí vemos lo que se viene”.
Manteniendo el interés por mirar hacia adelante, De Stefani arrancó proyectando la última edición de las Fortune 500, para explicar que el mercado es consciente de que el 40% de esas empresas no va a existir más en unos diez años. “El cambio está siendo enorme —enfatizó—, y ya la nueva generación lo vive con respecto a los que tienen mi edad. Yo soñaba con un gran auto: hoy existe Uber. Yo soñaba con una casa de fin de semana: hoy existe Airbnb”.
Como una forma de reconfirmar ese cambio, el marketer uruguayo explicó que, tomando como modelo el comportamiento diario promedio de un empleado adulto de los Estados Unidos, el total de atención disponible para la tecnología y los medios es descomunal: se les dedica más de la mitad del tiempo de vigilia: 7:06 horas para el sueño, 6:04 horas para el trabajo y la educación, 7:13 horas para otras actividades no laborales (cocina, tareas domésticas, compras, cuidado personal, etcétera) y 11:05 horas para la actividad en medios y tecnología del consumo (video, audio, redes sociales, videojuegos y lectura).
“Y allí, en esas once horas y monedas que cada consumidor dedica por día a los medios digitales, todo compite con todo —desgranó De Stefani, con espíritu descriptivo—, pero la atención se divide, en realidad, entre pocas aplicaciones, sitios y canales”. En su explicación detalló que, por mes, cada persona usa 27 aplicaciones distintas, pero el 79% de su tiempo lo dedica a sólo cinco de ellas; que en el mismo período se visitan 96 sitios web, pero el 44% del tiempo se dedica a sólo cinco; y que cada usuario tiene un promedio de 194 canales de TV disponibles, pero el 100% de su tiempo lo dedica a sólo 18 de ellos.
¿Qué actitud toman ante esto, detalló el hombre de Turner, las empresas que él presenta como las que “entienden al usuario moderno”? Crean negocios que superan los mil millones de dólares y necesitan captar menos de un minuto diario de la atención de un usuario promedio. “Son empresas que supieron darle una respuesta a una unmet customer need”, señaló De Stefani, y a continuación dio datos precisos que grafican su postulado: la empresa de delivery de alimentos frescos HelloFresh exige 9 segundos de atención diaria y vale 2.900 millones de dólares; el canal de noticias para jóvenes Vice demanda 16 segundos y vale 2.500 millones; la compañía de reservas médicas online Zoc Doc recibe 10 segundos de atención y vale 1.800 millones; la empresa de medios que replica las redes sociales BuzzFeed recibe 36 segundos de atención y vale 1.500 millones; la aplicación para telefonía móvil Shazam exige 19 segundos y vale 1.000 millones; y el sitio de noticias y opinión Vox recibe 17 segundos y también vale 1.000 millones.
En ese sentido, agregó el ejecutivo de medios, la tecnología “crea nuevas formas de satisfacer las necesidades no satisfechas de tus usuarios, de los adyacentes a tus usuarios y de los no conocidos”. Y elogió a las nuevas marcas que ya configuraron en el mercado un nuevo tipo de organización, que ha dado en llamarse organizaciones exponenciales: son las que representan marcas como GitHub, Airbnb, Google, Indiegogo, Uber y Kaggle. “Se distinguen fácilmente por algunas características muy especiales —graficó De Stefani—. En lo que hace a las ideas que proponen, lo suyo son las interfaces, trabajan con paneles informativos, experimentan, son autónomas e interactúan socialmente; y en la escala que representan, se manejan con personal a demanda, involucran a comunidades, funcionan en base a algoritmos, apalancan activos y generan engagement. Pero no hay que dejarse engañar, que las empresas no son personas ni tienen sus reflejos. En general, la sociedad está siempre queriendo seguirle el ritmo a la tecnología; y las empresas, a la sociedad: las empresas siempre estamos últimas”.