Marketing > Global | UN KONEX DE PLATINO RECOMIENDA ESCUCHARLO EN NOVIEMBRE EN BUENOS AIRES
Por Redacción Adlatina |
Las aulas —o sus equivalentes auditorios, anfiteatros o salones, donde se dictan clases, talleres o workshops— son espacios de aprendizaje para todos, alumnos y docentes. Y eso era algo que tenía clarísimo el australiano Bob Isherwood, director creativo mundial de la agencia Saatchi & Saatchi entre 1996 y 2008, cuando en el año 2002 decidió proponerle a su cliente global Procter & Gamble una semana de formación para marketers en el Festival Internacional de Creatividad Cannes Lions.
En esa época el chief marketing officer global de P&G era nada menos que Jim Stengel, quien no sólo aceptó la propuesta, sino que también compró la sugerencia de mantener el plan durante varias ediciones de Cannes más y terminó adoptando, él mismo y como una iniciativa propia de P&G, la idea de “invadir” el festival de la Costa Azul con una delegación cada vez más numerosa de miembros de su equipo de marketing; un proyecto que, por otra parte, muy probablemente haya tenido que ver con su renuncia al cargo de CMO global de Procter en 2008 y el comienzo de su dedicación a su actual ocupación, que varía entre la consultoría y la docencia y que lo ha llevado a ser bautizado “el formador de los CMOs globales”.
Bob + Jim
La historia llegó a Adlatina contada de primera mano por Pablo del Campo, por entonces miembro del consejo creativo mundial de Saatchi & Saatchi y responsable, desde su agencia argentina Del Campo Nazca S&S, de la atención de algunas cuentas globales de P&G como Pampers y Ariel.
“Bob concibió aquella ‘semana de formación para Procter’ con el objetivo concreto de acercar a nuestro gran cliente a la creatividad —recuerda hoy Del Campo—. Y además lo hizo con ese espíritu generoso que lo caracterizaba, algo que, dicho sea de paso, es cada vez más difícil encontrar en la publicidad actual. Porque los expositores que Bob convocaba para aquellos seminarios para los marketers de P&G no eran todos de Saatchi ni mucho menos: eran los grandes creativos que él admiraba y que sentía que podían estimular a Procter en su creatividad, y así fue cómo por aquellas salas del hotel Majestic de Cannes pasaron oradores como Dan Wieden o John Hegarty”.
El publicitario argentino no sólo pudo de esa manera conocer de cerca al marketer estadounidense, sino incluso recorrer con él los distintos rincones del Festival y conversar largamente sobre creatividad: “Porque la idea de Bob no se terminaba en los salones del Majestic —agrega—: con Stengel y sus marketers de Procter cruzábamos La Croisette, nos metíamos en el Palais des Festivals y recorríamos las muestras, veíamos con ellos las piezas gráficas y les dábamos nuestra visión sobre la creatividad en general. Era nuestra manera de capacitar e incentivar a P&G a desear tener un producto creativo mejor que el que la empresa y sus marcas hacían en ese momento. Y el gran aliado, dentro del anunciante, era claramente Jim Stengel: él fue el gran impulsor de esta movida, concebida por Bob Isherwood desde Saatchi, puertas adentro de Procter”.
Jim + Pablo
A partir de aquel primer contacto en los seminarios de Cannes, Stengel y Del Campo rápidamente descubrieron que, además del vínculo cliente-agencia, tenían en común una pasión que muy pronto les permitió empezar a compartir momentos ajenos a la industria del marketing y la publicidad: el tenis. “Jugábamos en Cannes, y después jugábamos en Cincinatti, en cuyo Masters 1000 había ex Procters y al que también asistíamos juntos —enumera el publicitario—. Era jugar al tenis, ver tenis y, mientras tanto, hablar de marketing y publicidad”.
La relación creció y, poco a poco, Stengel fue descubriendo, de primera mano, que el gran driver creativo de Saatchi, en ese momento, era Del Campo. (La agencia argentina, de hecho, fue la ganadora de los primeros leones históricos de P&G en Cannes, y no entre las agencias de Saatchi, sino a escala general: el primero fue Mancha ruta, para Ariel, premiado en 2006). Y así surgió, además de una suerte de idilio profesional, también una forma de trabajar en la que Stengel y Del Campo rápidamente coincidieron. “Es que Jim viene del periodismo, y él siempre tuvo muy claro el peso de la forma de comunicar una campaña —detalla Pablo—. Es más: Procter entendió, primero, que una campaña es una manera de dar noticias; y segundo, que si como marca quería estar en las tapas de los diarios, sus noticias debían ser interesantes y diferentes. Y así llegamos a una mecánica de trabajo que yo aún hoy aplico, y que es lo que más rescato de mi trabajo con Jim: él fue quien me enseñó que, cuando presentábamos la creatividad de una campaña, antes de presentar el guión de tele, la radio o lo que fuera, lo mejor era presentar la gacetilla de prensa. Porque la gacetilla, además de ser un organizer del día, te cuenta exactamente lo que la marca necesita que la gente crea, sienta o sepa. Y eso ayudaba muchísimo a entender hacia dónde tenía que ir la campaña. Eso es Stengel puro”.
Stengel + Isherwood
Pablo del Campo sostiene hoy que él vivió —protagonizó, casi podría decirse— el enorme viraje que Procter & Gamble hizo hacia la creatividad publicitaria a partir del trabajo conjunto que hicieron, más allá de aquellos seminarios franceses y con una constancia que abarcó todo el año y todas las marcas, Jim Stengel y Bob Isherwood. Un tándem de trabajo que, aunque no ha sido tan renombrado mediáticamente como en sus momentos lo fueron Phil Knight y Dan Wieden (por Nike con Wieden + Kennedy) o Steve Jobs y Lee Clow (por Apple con TBWA Chiat Day), sí generó un cambio cultural en el anunciante más grande del mundo que, unos quince años más tarde, se mantiene incólume y ha dejado huella: “Porque Stengel, dentro de Procter, formó a una generación de marketers que creció con un amor muy grande hacia las ideas —apunta Del Campo—. Y cuando venía a Buenos Aires, por ejemplo, y veía cómo trabajábamos globalmente desde nuestra agencia para Pampers, lo que yo sé que hacía Jim era tratar de descubrir qué de ese trabajo podía servirle para ‘contagiar’ a otras marcas de la compañía. Una movida que pudo darse por la enorme vocación de Stengel de mostrarle a la compañía el diferencial que implicaba la creatividad”.
El publicitario argentino remarca que esa no presencia mediática puede haberse debido a aquel espíritu generoso de Isherwood antes señalado: “A Bob, al armar la agenda de esos seminarios, no le importaba nada que Procter conociera a Dan Wieden y poco tiempo después Wieden + Kennedy terminara llevándose la cuenta de Old Spice. Bob sabía que uno termina recibiendo lo que da, que todo vuelve. Pero las agencias no son así, las agencias aún hoy tienen ese proteccionismo absoluto, que a mí tanto me molesta, de esconder todo para que nadie te toque nada. Pero claro, una generosidad como la de Bob sólo se explica si uno está muy seguro de lo que genera”.
Stengel + Usted
La pregunta inevitable, hecho todo este recorrido histórico por el peso de Jim Stengel en el presente creativo del mayor anunciante del planeta, tenía que ver con lo que ocurrirá durante cuatro horas el martes 14 de noviembre, cuando Stengel reciba personalmente, en el hotel Four Seasons de Buenos Aires, a decenas de marketers y publicitarios que estarán asistiendo al primer CMO Latam Summit y querrán sacarle todo el jugo posible a este formador de CMOs globales. “Yo creo que Stengel fue el responsable de humanizar creativamente al anunciante más grande del mundo, Procter & Gamble —arranca Del Campo—. Al irse de P&G, Jim empezó a aplicar esos valores, que carga en su mochila como algo absolutamente personal, en el trabajo de consultoría y formación que empezó a hacer con otras compañías. ¡Y entre ellas también me cuento yo, porque yo mismo lo contraté a Jim como consultor en esa etapa! Y ahí comprobé, entre otras cosas, que es una persona con un gran pensamiento táctico, que tiene la habilidad de hacer diagnósticos muy rápido y que sabe detectar oportunidades de negocios con mucha facilidad. Virtudes fundamentales para ayudar a quien está metido en su negocio todo el día y tiene una mirada tan endogámica que ya deja de ver y de percibir: en esos casos, Stengel ayuda a mirar las cosas con mucha mejor perspectiva”.
Del Campo + Konex
Cerrado el diálogo con Pablo del Campo, queda por agregar que el publicitario argentino recibirá el martes 14 de noviembre uno de los dos Konex de Platino correspondientes a la disciplina Publicidad para el decenio 2007-2017, en un año en que la Fundación Konex entrega los premios a las figuras destacadas de la Comunicación y el Periodismo.
Los premios especiales de esta edición serán el Konex de Brillante para Hermenegildo Sábat; el de Honor, para el fallecido José Pepe Eliaschev; y las Menciones Especiales para el Canal Encuentro, FOPEA (Foro de Periodismo Argentino), Mirtha Legrand, la iniciativa #NiUnaMenos y la revista Todo es Historia.
La lista completa de premiados incluye a Marcelo Longobardi (comunicación radial), Jorge Lanata (televisiva), Infobae (emprendimientos digitales), Jorge Fernández Díaz (gráfica), Jorge Fontevecchia (dirección periodística), Luis Majul y Claudio Martínez (producción periodística), Hugo Alconada Mon (investigación), Carlos Pagni (análisis político), Ismael Bermúdez (análisis económico), Ezequiel Fernández Moores (deportiva), Ana María Battistozzi (artes visuales), Marcelo Stiletano (cine, teatro y danza), Hinde Pomeraniec (literaria), Irene Amuchástegui (música popular), Diego Fischerman y Pablo Kohan (música clásica), Hermenegildo Sábat (humor), Nora Bär (científica), Diego Golombek (divulgación), María Florencia Sabatini (comunicación institucional), Juan Cabral y Pablo del Campo (publicitaria) y Santiago del Moro (revelación).
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Para quienes quieran saber más
El CMO Latam Summit se realizará el martes 14 de noviembre en el hotel Four Seasons Buenos Aires: para solicitar más información o para inscribirse, ingresar al sitio web del evento o escribirle a María Belén Martínez Cima a mbmartinezcima@adlatina.com.