Marketing > Global | COMPROBADO POR UN ESTUDIO DE 25.000 AVISOS
Por Ad Age |
Una máquina masiva de análisis de data de 25.000 avisos ganadores en Cannes desde 2011 a 2016 de la firma de investigaciones Ace Metrix, arrojó resultados favorables a los spots considerados “molestos” y también a los que despertaron mayores emociones en los espectadores.
El análisis dividió a los avisos en 28 grupos basados en características emocionales, y halló entre ellos 5 grupos que representaban a más del 90% de avisos ganadores de premios. Algunos avisos de esos grupos emocionales tuvieron 20 veces más posibilidades de ganar en Cannes comparados con un aviso tomado al azar.
Los avisos calificados como “molestos” por los representantes del estudio redondearon un 20% de los ganadores de ganadores en Cannes. Estos avisos fueron a menudo polarizados para conseguir mayores resultados de “odio” respecto de los espectadores típicos que no eran jurados del Festival, pero igual consiguieron atraer la atención. Otros avisos con más probabilidades de ser ganadores en Cannes fueron los que crearon una sensación de confusión, los que fueron univarsalmente raros y los avisos que contienen relatos sinceros y sentidos.
Según el CEO de Ace Metrix Peter Daboll, “hay una creciente desconexión entre el éxito de marca y los atributos chocantes y a veces perturbadores en esos ganadores”, dijo.
Esta es una razón por la que los ganadores en Cannes se ubican por debajo del promedio de todos los avisos en los indicadores clave de performance, más a menudo asociados con la efectividad, incluyendo la watchability, la likeability y los de contenido informativo y deseado (o que hacen que la gente desee tener al producto o servicio publicitado).
Hay un punto clave emocional que convierte al spot en mejor candidato a ganar tanto en el hardware de Cannes como en los consumidores, y son los avisos con relatos profundamente sentidos, dice Daboll. Avisos de esta clase incluyen a Thank You, Mom, de Wieden & Kennedy para Procter & Gamble, y Sketches, de Ogilvy & Mather para Unilever. Avisos en el rango de los “molestos” son Family, de Martin Agency para Geico, en el que un perro lame los platos de una familia “congelada”, descripto por los encuestados como “extraño” y “vulgar”, entre otras cosas. A su vez, la confusión reinó en el ganador de Cannes First Kiss, por ejemplo.
La base existente de consumidores de Ace Metrix -de principalmente marketers- está más interesada en las métricas de efectividad que en predecir ganadores de Cannes, dice Daboll. Pero reconoce que el estudio fue diseñado en parte para ganar clientes de agencia interesados en ahorrar el fee de los ingresos a los premios, al evaluar las posibilidades de sus avisos de ganar premios antes de ingresar.
Si la máquina puede realmente predecir a los ganadores de Cannes, el CEO de Publicis Groupe Arthur Sadoun puede encontrar también otro uso para su sistema de inteligencia artificial que está siendo desarrollado con fondos ahorrados al estar fuera del Festival y otros shows durante un año: al maximizar recursos en inversiones sin pago de fees cuando Publicis retorne al Festival.