Publicidad > Global | EN SU VISITA A LA REGIÓN
Por Redacción Adlatina |
Con motivo de su visita a la región, Adlatina dialogó con Susan Credle, chief creative officer global de FCB, sobre el desarrollo de la red. También dio su punto de vista sobre una industria que cambia constantemente y parece siempre estar en crisis.
-¿Cómo fue el año para FCB?
-Creo que fue un año excelente, estamos creciendo nuevamente. Una principales cosas que intentamos hacer globalmente es establecer las bases que nos hacen trabajar cada mañana responsablemente en todas nuestras oficinas.
Dentro de la industria hay muchas agencias que creen que la creatividad viene del caos, y en cierto punto estoy de acuerdo. Pero creo que principalmente viene de entender los fundamentos. Si pensamos en cualquier arte, hay cosas básicas que se practican todos los días. Eso es lo que necesitamos, empezar con lo básico y poder ser conscientes de lo que hacemos.
-¿Cuál sería el modo de ser conscientes?
-Primero, hay que conocer a la marca. Segundo, hay que respetarla. Tercero, tenemos que saber cuál es el problema o la oportunidad del día (un brief). Y cuarto, hay que responderlo con respeto hacia la marca, para luego comenzar a hablar de la calidad del trabajo que vamos a realizar. No en cuanto a si es bueno o malo, sino que tenga los fundamentos y sea efectivo.
-¿Cómo definieron esta postura?
-Empezó el año pasado cuando Carter Murray, el CEO global de FCB, me pidió ayuda para pensar cuál era la postura que la red iba a tomar para avanzar. Me parece es que no estamos cambiando sólo por cambiar, sino que estamos volviendo a nuestras raíces, y preguntándonos qué es lo que convierte en valiosa a una agencia, para el cliente. Creo que así estamos definiendo un lenguaje y una cultura que nos mantiene juntos más allá del nombre.
-¿Cómo lograron llevar a cabo esta transformación?
-Lo primero que hice fue trabajar con el equipo global, principalmente con Nigel Jones, chief strategy officer global. Él es el creador de Bedrock, la manera que tenemos de entender a la marca y el brief y trabajar juntos. Se trata de trabajar de manera integrada con todas las áreas, para que las propuestas cierren desde todos los ángulos. Así todo se volvió más fácil.
-¿Cuáles son las políticas de diversidad de FCB?
-Creo que la mejor manera de combatir estos problemas es ser consciente. Cindy Augustine, global chief talent officer, podría hablar más de esto, pero sabemos que es un tema subyacente. Murray piensa que las mujeres son mejores que los hombres, por eso en una actitud completamente estratégica.
Creo que principalmente hay que rodear a las mujeres con mucho apoyo, porque aún es un ámbito dominado por hombres, donde sus voces pueden ser rápidamente acalladas. Tenemos que ayudarlas para que sean exitosas y darles tiempo para encontrar una voz.
Creo que nuestro siguiente paso es tener más en cuenta a la gente de color. Fui a AddColour este año y quedé asombradísima con el evento.
Personalmente fue una gran experiencia para mí mudarme a la diversidad de Nueva York desde el sur, donde éramos todos iguales. La vida es mucho más interesante en la diversidad. Creo que la primera vez que lo entendí fue con la publicidad de Coca-Cola Teach the World to Sing. Pensé: “Yo quiero esto en mi vida”.
-¿Qué cosas la entusiasman de la publicidad?
-Yo creo en la publicidad y creo en la publicidad de masas. Es importante la parte emocional de la marca, principalmente porque, más allá de la innovación de productos y el entendimiento de la audiencia, no utilizar una identidad de marca que vaya de la mano sería dejar de lado una de las herramientas más importantes de la publicidad. Creo que tenemos un problema con las palabras: la marca no es un producto, un servicio o un negocio, la marca es un valor emocional, es un concepto etéreo. Los productos, servicios y negocios son racionales, son físicos, existen, tienen una función, y la marca es el concepto que mejora a todo esto. Cuando hacemos algo que es correcto en las bases, es creativo y es emocionalmente movilizante, al ponerlo a funcionar y el mercado responde. Y de repente se vuelve a ser una inversión.
-¿Qué cosas la preocupan?
-El daño que la industria se hace a sí misma. El lenguaje nos está matando: cuando dicen que la publicidad terminó y las agencias están muriendo. Hablamos muy mal de nosotros mismos. Tenemos un gran autodesprecio. La gente ama la publicidad, nosotros les enseñamos a odiarla. Creo que esto viene desde la competencia constante entre diferentes agencias, cuando todo se volvió tan fragmentado, en las peleas por ganar cuentas comenzaron a hablar mal de los otros, para así poder obtener lo que querían. El abuso de las palabras y hacer negativa la connotación de la publicidad, eso me preocupa.
La otra cosa que me pone nerviosa, especialmente en Estados Unidos, es ver que la publicidad pasó de ser una inversión respetada, a ser un gasto innecesario. Pero sin la publicidad y el marketing queda solamente un servicio o un producto, sin una gran marca por unida a ellos. Lo que sucede es que se convierten en una mercancía. Sin una conexión emocional nadie va a pagar más por tu producto, y si nadie está dispuesto a hacerlo no podés remunerar bien a tus empleados y brindarles lo que necesitan. La economía de tu empresa empieza a caerse.
-¿Cuál es su parte favorita de su carrera?
-Yo llegué a Nueva York con una pequeña lista de las cosas que quería hacer: escribir un slogan famoso, hacer un comercial, tener una oficina con grandes ventanas. Las logré todas. Ahora siempre estoy esperando cosas nuevas y disfrutando mucho de ser una voz para la industria, así como también formar parte de los que apuestan por el futuro de la publicidad y tienen el poder de cambiarla.