Publicidad > Argentina | POR LA PIEZA “SONRISAS, NUEVAS CARITAS”
Por Redacción Adlatina |
Adlatina conversó con Pedro Pappalardo, director creativo de Soho Square, y
Eduardo Inhargue, marketing grouper sweet biscuit unit de Bagley, acerca del caso caso Sonrisas, nuevas caritas, que ganó un Oro en Effie Argentina.
Bagley comenzó en 2015 el relanzamiento de la marca Sonrisas con el fin de renovarla. Su objetivo de comunicación era ganar awareness e intención de compra que se reflejara en el volumen de ventas. El nuevo formato del producto permitió proponer un juego infantil que involucrara al producto, bajo el claim “sonrisas que alimentan sonrisas”. Así, se logró una clara tracción a la compra entre padres y niños.
Inhargue delimitó el problema que presentaba la marca: “Estábamos perdiendo preferencia y reconocimiento entre nuestro público consumidor (los niños), pasando a ser una marca aburrida y algo distante”. Para paliar eso, el ejecutivo explicó que desarrollaron nuevas caritas con diferentes y divertidos motivos y generaron un juego fantasioso, donde los chicos no sólo podían disfrutar de la galleta sino sumarle algo lúdico a su consumo. “Por estos motivos, y luego de un trabajo fuerte de reposicionamiento, surgió el concepto Sonrisas que alimentan Sonrisas”, detalló.
Con respecto a los resultados de la campaña, los ejecutivos contaron que se lograron records de recordación de marca. La marca tuvo un crecimiento de dos dígitos en kilos, y también mejoró en share, penetración, frecuencia y compra por acto. Inhargue agregó: “En los post-testeos a los chicos les encanto el comercial. Les resulto una propuesta divertida y actual, y sintieron que era una marca que les hablaba a ellos”.
Pappalardo consideró que la principal fortaleza del caso estuvo en su simpleza: “El producto evolucionó de manera perfecta hacia el lugar que el público esperaba que lo hiciera. Y la idea que surgió para comunicarlo, cuenta de forma sencilla y lúdica esa evolución. Con la principal virtud que tiene lo simple, lograr que se entienda en todos los targets: desde un chico de cinco años hasta una madre de 35”. El creativo contó que no esperaba una respuesta tan positiva en cuanto a las ventas ni terminar premiados en Effie Argentina. Además, señaló que están muy contentos de haber tenido la misma visión que cliente, que apoyó la idea desde el primer momento.
Asimismo, Inhargue señaló que el éxito de la campaña estuvo en entender qué buscan y necesitan los chicos en la actualidad. “No nos alejamos de nuestro ADN y espíritu de marca (no nos forzamos ser o parecer algo que no somos) y finalmente logramos alcanzar con el mensaje tanto a madres como a niños”, indicó.