Publicidad > Argentina | GANADORA DE CUATRO EFFIES DE ORO Y EL GRAN EFFIE
Por Redacción Adlatina |
En la edición 2017 de Effie Argentina, la agencia Madre logró el Gran Effie y otros nueve metales, que la convirtieron en la segunda agencia más premiada del año, después de BBDO.
Entre esos premios se encuentran cuatro Oros: uno en la categoría Alimentos, por La era de la Soja, para Molinos Río de la Plata; otros dos junto a Quilmes, por Pacto Porrón en Bebidas Alcohólicas y por Orgullosos de lo que Somos en Imagen Corporativa, y finalmente en Servicios No Financieros por La Ciencia de las Vacaciones, el caso para Almundo.com también ganó el Gran Effie. Adlatina conversó sobre estos trabajos con sus responsables.
Almundo.com: Descansar con argumentos científicos
Continuando el mensaje de Vacaciones en serio, La ciencia de las vacaciones recurrió a la voz legitimada de la ciencia para explicar el bienestar que genera viajar.
Rafael D’Alvia, director general creativo y socio de Madre, comentó que en este rubro era fundamental comunicar de una forma original: “Cuando hay tanta gente hablando de lo mismo uno tiene la obligación de buscar un lugar distinto, en el tono y la manera –explicó–. Sobre todo tener respeto por la inteligencia de la gente, hablarles de una forma más interesante que los lugares comunes”. Mario Cingolani, gerente de marketing corporativo de Almundo.com, afirmó: “El hallazgo fue encontrar a la ciencia como protagonista y convertirlo en algo que la gente se enganche”.
Quilmes: Una vuelta a los clásicos y un pacto antiinflacionario
Quilmes, una cerveza clásica de Argentina, había provocado cierta desconexión con algunos de sus consumidores más fieles buscando subirse al tren de la aspiracionalidad para conectar con los jóvenes. Luego de una investigación minuciosa, la marca desarrolló junto a Madre una nueva estrategia basada en recuperar el orgullo perdido y celebrar lo popular, con la ayuda de figuras del espectáculo local como Ricardo Darín y Guillermo Francella.
Eugenio Raffo, marketing director de Quilmes, enumeró las claves de la campaña Orgullosos de lo que Somos: “Realizamos mucho análisis, destinamos mucho tiempo a entender el problema y sentar bases muy sólidas para empezar con la creatividad y desarrollar una estrategia que fuera coherente con nuestro objetivo: revalidar la marca –explicó el profesional–. Esto lo logramos mostrándole a la gente lo que realmente nos enorgullece, la honestidad, la autenticidad y lo genuino del mensaje. Estábamos contando algo que era bueno, algo argentino”.
D’Alvia contó que, para ser relevantes y reconectarse con la gente, el objetivo fue amigarse con lo popular, sin tener miedo de que eso haga a la marca poco aspiracional. “Quilmes es una mezcla de muchas cosas para los argentinos, pero si se aleja de su esencia entonces está perdida. Fue el primer paso para que vuelva a donde pertenece y a donde la gente que la elige necesita encontrarla”, explicó.
Madre y Quilmes también lograron un Oro en la categoría Bebidas Alcohólicas con el caso Pacto Porrón, una acción promocional que consistió en hacer retornable el porrón de vidrio y así poder bajar significativamente su precio y mantenerlo por seis meses. “Queríamos mostrar el compromiso de la marca con el público”, explicó Raffo.
“Creo que los más importante es haber estado a la altura de una coyuntura muy complicada para la gente, ya que la proyección de la inflación era realmente angustiante –agregó D’Alvia–Ese pacto con la gente de “vos hacé un esfuerzo y yo también lo hago” fue interesante, y obviamente era necesario un poco de sentido del humor para desdramatizar eso mismo que estábamos contando”.
Molinos: Romper con los prejuicios
Finalmente, Madre y Molinos fueron premiadas en la categoría Alimentos por La Era de la Soja, la campaña para la marca Luchetti. El caso ya había obtenido un Oro en los Latin American Effie Awards de este año.
El objetivo principal era destruir las barreras históricas sobre el sabor de las milanesas de soja y conseguir nuevos consumidores. Así, los personajes emblemáticos de la marca se convierten en una familia de cavernícolas que abandona la caza del mamut y amplia su menú.
Delfina D’Alessandro, marketing brand manager de Lucchetti, destacó: “Nos propusimos dejar de ser una marca de fideos y pasar a ser la marca de alimentos preferida por las mamás, es decir, convertirnos en sus aliadas. Lo logramos: Lucchetti se ha convertido en la primera marca de alimentos en el top of mind de los consumidores argentinos”.
Sebastián Stagno, socio y director general creativo de Madre, comentó que la confianza mutua entre agencia y anunciante, luego de muchos años de trabajo conjunto, permitió explorar con decisión el mundo prehistórico.
