Publicidad > Chile | TRAS UN AÑO DE CAMBIOS
Por Redacción Adlatina |
Adlatina conversó con Guillermo Melero, CEO de McCann Santiago, y con Eduardo Pooley Pelizzola, gerente de marketing corporativo y digital de BCI, sobre la profunda transformación digital que emprendió el banco en los últimos 12 meses.
“Cuando llevas 15 años trabajando con un cliente y ves que ellos inician un proceso tan complejo de transformación, tienes el deber de sumarte y asumir el desafío de evolucionar junto a ellos y satisfacer las nuevas necesidades que van surgiendo”, contó Melero.
Según contó Pooley Pelizzola, lo que está buscando BCI es proveer el servicio rápido e intuitivo que los usuarios esperan hoy en día. El banco concentró su inversión en medios en el área digital, pasando del 9,4% en 2014 al 27,1% en 2017, pero sobre todo replanteó la gestión del marketing y la publicidad, más allá de los canales a diposición, y su dinámica de trabajo junto a McCann. Eso implicó también replantear. “En marketing no existe off y digital, sólo hay marketing”, sostuvo.
Por ejemplo, mientras que antes los brand managers bajaban los trabajos digitales a las agencias, ahora son integrales y usan todos los medios dependiendo del objetivo. “Parte de la transformación es que incluso tenemos gente de las agencias trabajando en el mismo banco, que se integran con la gente de negocios”, agregó. BCI también genera internamente contenido social, inbound marketing, mediciones de redes y Google Analytics.
Por su parte, McCann replanteó la organización y los perfiles del equipo que maneja la cuenta, con el foco en dos factores fundamentales. En primer lugar, la agilidad para poder producir contenidos con la velocidad que el banco los necesita y reaccionar a lo que precisa. Así, la agencia trabaja más conectada al negocio. “Cuando no se está llegando a la meta de algún área, nos juntamos con los brand manager y juntos desarrollamos una campaña, que un par de días después está al aire para ayudar a cumplirla”, explicó Melero.
En segundo lugar, la creatividad: “No podemos olvidar que es la única forma de sobrevivir en un mundo mediático que se sigue fraccionando cada vez más”, sostuvo el ejecutivo. McCann y BCI obtuvieron premios en Effie, Fiap, el Ojo y Achap. “Esto demuestra que se puede ganar agilidad y seguir apostando por la creatividad día a día”, agregó.
Desde la agencia contaron también que, mientras antes el punto final de una etapa de trabajo era el lanzamiento de una campaña, hoy el trabajo empieza con el lanzamiento y se siguen en tiempo real los resultados en cada plataforma, para poder modificarlas y optimizarlas.
Por otro lado, en las mediciones se empezó tomar como prioridad el resultado de negocios. “Preferimos estar terceros en top of mind y seguir creciendo en ventas”, afirmó Pooley.
Adicionalmente, el banco trabaja mucho con los datos de los clientes para anticiparse a lo que ellos quieren, conectando sus hábitos de consumo con sus búsquedas en internet. “Estamos tratando de ir al real time: hacer ofertas sin pasar por un ser humano”, adelantó el marketer.
Con respecto al futuro de esta colaboración, Melero concluyó: “Nosotros vamos a seguir reinventándonos cada día para seguir siendo la agencia de BCI los próximos 15 años, asegurándonos de que sea cual sea la transformación, el banco siga jugando un rol significativo en la vida de las personas”.