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Por Ad Age |

Cómo Madison Avenue abrió sus puertas a las consultoras de management

(Ad Age) – En la última parte del siglo XX las agencias abrazaron cada vez más a la tecnología y trabajaron para restar dudas, en lugar de utilizar la intuición.

Cómo Madison Avenue abrió sus puertas a las consultoras de management
El autor, Mark Wnek, es co-fundador de la agencia The New Breed Talent Army.

Las agencias de publicidad comenzaron como lugares en los que los marketers podían conseguir cosas que no había en otros sitios.

Cuestiones menos operacionales y organizacionales del hemi-cerebro izquierdo, y más cosas independientes, intuitivas y creativas.

Esta dinámica cambió a lo largo del siglo XX, cuando la tecnología encogió al mundo cada vez más. Los negocios se volvieron más y más capaces de cuantificarse.

Se hizo más evidente que los marketers no necesitaban ya descansar en la generación intuitiva de ideas: los telecoms y la computación estaban entregando al mundo y sus habitantes eran cada vez más conocibles.

Los CFOs –los cuantificadores, en el mejor de los casos- fueron promovidos a CEOs. Previsiblemente, esta nueva generación de CEOs reclamaba data cuantificable, y no intuición, de parte de sus CMOs. Los CMOs pasaron esa demanda a sus agencias de publicidad.

Así, la historia de la última parte del siglo XX se volcó al marketing, y las agencias abrazaron crecientemente a la tecnología y trabajaron para restar dudas, en lugar de usar la intuición.

Cuando sobrevino la era digital, la data creció hasta convertirse en la Big Data. Esta se volvió como una suerte de oxigeno que penetró en toda la existencia humana. Pero a diferencia del oxígeno, la data pidió cuentas: todo lo que cada uno hizo, dijo o deseó se volvió instantáneamente cuantificable y demandable.

El conocimiento fue el nirvana, mientras cosas como la intuición y la creatividad empezaron a oler a cosa rancia y mohosa.

Los que apoyaban a estas últimas fueron calificados como “tradicionales”. Esto puede haber sido una revancha por las décadas en que los “arrogantes hots shops” habían dominado a los shows de premios publicitarios y desarrollado un modelo imbatible: cuanto más premios se ganaba, más creativos brillantes querían trabajar allí por una fracción del salario que percibirían en una agencia menos creativa.

En lugar de mover cielo y tierra para aumentar la creatividad, la mayoría de las grandes cadenas de agencias fueron encabezadas por gente de negocios que no vivirían o morirían por la creatividad; en lugar de eso, ellos movieron cielo y tierra para enterrarla.

La creatividad fue una cuestión de opinión como el arte moderno, decían ellos; todo lo que importaba era la efectividad.

Así, las grandes cadenas que no pudieron atraer a los talentos creativos top se movieron para minar a lo artístico. Al embarrar las aguas, legitimaron a un nuevo influjo de gente que fue “creativa” sólo en el sentido perdedor de la palabra.

Bill Bernbach, el legendario líder creativo y fundador de DDB, decía que lo artístico era “la única cosa que se instala entre lo olvidable y lo duradero”. Las agencias de publicidad ahora cometen el error mas crítico de todos al elegir ignorar las palabras de Bernbach para adoptar una “creatividad” diferente y menos demandante.

Desde entonces, atributos modernos como la personalidad, la velocidad y eficiencia por sobre la ambición creativa, se convirtieron en factores de rigor para los nuevos reclutas “creativos”.

Madison Ave. cayó en la esclavitud de un nuevo y digitalizado universo. La clase mundial, tradicionalmente brillante, que no ponía nada por encima de la calidad, fue extirpada de las bases en el siglo XX y los comienzos del XXI.

Mientras el estándar general de la publicidad quedó inevitablemente hundido, hubo una inesperada reacción de algunos marketers inspirados: ignorar la “santidad” de la AOR y buscar la calidad creativa en cualquier lugar donde pudieran conseguirla.

Algunos marketers tienen ahora una docena o más agencias en su roster. Este estado de cosas todavía está en su infancia, y sus efectos totales están lejos de ser percibidos.

Entretanto, la ambición creativa de Mad Ave ha abierto otra puerta potencialmente peligrosa hacia el desastre.

 

Nuevos jugadores en el terreno

Las consultoras de management han suspendido un ataque frontal sobre el sector publicitario porque les faltan piezas creativas.

Ahora, energizando reportes inundados por el frente de agencias, los marketers no están equivocados respecto del trabajo que vienen recibiendo; la cultura de la agencia creativa parece haber cambiado radicalmente, e incluso parece compatible con la cultura de las consultoras; las agencias creativas ya no son aquellos elementos extraños con capacidades especiales.

Sospecho que el futuro de Mad Ave está ahora en las manos de los creativos excelentes e intuitivos, sean ellos escritores, diseñadores, estrategas, o lo que fuere, que están en los shops brillantes que se mantuvieron aferrados a su núcleo creativo. Ellos son ahora los que ofrecen las ideas que los marketers no pueden hallar en cualquier otra parte; los verdaderos herederos de Ogilvy y Bernbach.

Las ideas perdurables desbordan de arte que apelan a la otra parte del ser humano, ideas que resuenan con lo que la gente realmente siente.

Usted no necesita ser un devoto de marketingscience.com para saber que esa publicidad, que se vincula con las emociones- tiene un 84% más de probabilidades de ser recordada y correctamente atribuida.

Que es lo que, después de tantas décadas, se propusieron las agencias de publicidad originales.