Publicidad > Global | SXSW 2018
Por Redacción Adlatina |
La más reciente edición del festival South by South West, en Austin, Texas, contó con la presencia de varios ejecutivos de Ogilvy & Mather México y Miami: Verónica Hernández y Checha Agost Carreño, CEOs del cluster; Fernando Márquez, head de tech & social, y Tanya De Poli, general manager de Ogilvy Miami.
Los profesionales compartieron sus impresiones y conclusiones, partiendo de que los desafíos que enfrentan las marcas han demostrado ser globales. “La necesidad de convertir data en insights y por ende encontrar ideas reales y la necesidad de innovar y ser rentable y de destacar siendo relevantes para una sociedad en constante cambio están más presentes que nunca”, aseguraron.
Los ejecutivos destacaron que las marcas están evolucionando para ser más sensibles a lo que es relevante para sus consumidores y a evolucionar como editores.
Empresas como NASA, HP, Intel, DreamWorks y Uber, e incluso otras más pequeñas como EndGame o CoveyClub, contemplan el cambio radical en el comportamiento del consumidor, alejándose del modelo de publicidad de interrupción hacia un marketing de permisos basado en recompensas valiosas.
El equipo de Ogilvy consideró también que las marcas deben ser extremadamente claras desde el comienzo sobre lo que las hace diametralmente diferentes a su competencia, defendiendo en todas las plataformas la consistencia de dicha diferencia. “Hoy los consumidores le exigen a las marcas que sean honestas en todos los sentidos”, aseguraron. Varios speakers de SXSW alentaron a las marcas a ser emocionales, tratando de cambiar o al menos agregar valor a la vida de las personas.
El hecho de "perder el control de un enfoque basado en guiones" fue un valioso consejo que se repitió en varias conferencias, ya que los consumidores en estos días están entrenados para identificar mecanismos de product placement y estructuración tradicional de contenido en video a una milla de distancia.
Varias marcas manifestaron su intención de fortalecer su relación directa con editores y creadores de contenido sin intermediarios, señalaron, encontrando formas de coproducir luego vender dicho contenido a entidades como Netflix.
Sin embargo, los ejecutivos de Ogilvy consideran que estas relaciones necesitan de agencias creativas, de social media y digitales, ya que una vez que se completa el contenido todas estas entidades deben trabajar en conjunto para aumentar el value of attention de la marca.
Pinterest, YouTube, Starbucks y Panda coincidieron en que la data está en el centro de su evolución como empresas, implementando sondeos constantes entre los consumidores para descubrir sus inquietudes en experiencias culinarias.
Los usuarios están cada vez más dispuestos a interactuar de manera consciente con un compromiso publicitario a cambio de un beneficio, a diferencia del modelo de interrupción tradicional que era popular entre la radio abierta y la televisión.
En cuanto al desarrollo de bots, se recomendó tener en cuenta la "prueba del cepillo de dientes": si es útil al menos dos veces al día, vale la pena desarrollarla. También se aconsejó elegir proporcionar un servicio conciso, real y limitado, por sobre tratar de imitar un patrón de conversación humano (que, siendo realista, muy probablemente fracasará).
En cuanto a la realidad virtual, el denominador común fue que debe servir a una necesidad específica de la marca, no usarse por experimentar con la tecnología per se.
La presencia y relevancia de las plataformas tecnológicas que puedan ayudar a moldear un futuro más robusto, interconectado, global y seguro estuvo presente con gran entusiasmo: se profundizó en más de una sesión en el uso de la tecnología blockchain, no solo en su uso de criptomonedas sino en mecanismos que garanticen la gestión segura y descentralizada de información altamente sensible a diferentes segmentos de audiencias.
Cómo proteger a una sociedad de bots, trolls y ataques que desvían la opinión pública y mezclan perfectamente la ingeniería social con los ciberataques (y ver a México como un país emergente ganando relevancia en tan delicado tema) realmente hizo que el público pensara y desatara discusiones.
Por último, destacaron que se hizo evidente que controlar el impacto de la tecnología es una solución bidireccional; empresas como Facebook y Google a la par de la sociedad deben comprenderlo y actuar en consecuencia, con sentido común en cada paso.