Digital > Global | SEGÚN UN ESTUDIO DE ZENITH
Por Redacción Adlatina |
En medio de la creciente especulación de la industria sobre los recortes a los presupuestos de publicidad digital, un estudio reciente de Zenith no ha encontrado evidencia de que los anunciantes en su conjunto estén recortando presupuesto de la publicidad online. Al contrario, el gasto en este medio está creciendo rápidamente por sobre el total de la publicidad global.
“Estamos observando un ROI sostenido de la transformación digital –señaló Vittorio Bonori, presidente global de Zenith–. Nos encontramos al frente de una transformación a medida que las marcas desplazan presupuestos a lo largo del consumer journey, se benefician de poderosos algoritmos y máquinas con avanzadas técnicas de aprendizaje, e invierten en nuevas soluciones de e-commerce”.
El nuevo informe de la consultora de Publicis Media tuvo en cuenta seis diferentes estudios sobre el crecimiento de marcas –BrandZ de Millward Brown, Brand Simplicity Index de Seigel & Gale, el Top 100 de Interbrand, Brand Love de NetBase, el Top 500 de Brand Finance y el Top 100 de European Brand Institute– combinándolos en un único índice de crecimiento. Luego se analizó la relación que este nuevo ranking mantenía con el rendimiento financiero, la actividad de los medios, la actividad digital y el rendimiento del earned y owned content. Los resultados iniciales indicaron que las marcas de crecimiento más acelerado dentro de categorías como comunicaciones, servicios financieros y automotores tienden a tener un desempeño positivo con medidas como búsqueda de categorías y tráfico en sus páginas web; junto con un marketing de contenido efectivo y un rendimiento sólido en earned media digital.
A su vez, el estudio ha sacado a relucir claras correlaciones entre marcas con altas capacidades en marketing y medios, y categorías en las que los canales digitales tienen gran influencia en el consumer journey. Lo cual sugiere un refuerzo positivo entre el reconocimiento de la digitalización del comportamiento del consumidor y la transformación positiva de organizaciones de marketing.
A nivel global, los anunciantes continúan incrementando el presupuesto asignado a canales digitales. Según Zenith, la publicidad online creció un 13,7% en 2017, llegando a 204.000 millones de dólares. Ese año, llegó a representar 37,6% del gasto de la publicidad global, superando el 34,3% de 2016.
Este año se espera que la publicidad en línea llegue a superar el 40% global por primera vez, alcanzando 40,2%. En 2017 ya dio cuenta del 55% del gasto en publicidad de tres mercados: China, Suecia y el Reino Unido. Se anticipa que para 2020 la publicidad digital sea un 44,6% del total global.
Por otro lado, Zenith señaló el avance de nuevas tecnologías para la publicidad. La consultora analizó los ingresos de 14 compañías de tecnología publicitaria entre 2010 y 2016, y descubrió que sus ingresos crecieron cinco veces más rápido que los ingresos online durante ese tiempo. También, desde el 2010, compañías en la OCDE (Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económicos) han incrementado su inversión para la investigación y el desarrollo tres veces más por encima de de su gasto en publicidad.
La industria recupera el optimismo
La confianza en el mercado publicitario mundial se encuentra en un rápido ascenso. En diciembre se prevé que la inversión global crezca 4,1%. Se espera que el mercado crezca 4,6%, particularmente por el crecimiento económico de China y Argentina.
La economía de China ha sorprendido a los analistas con un crecimiento especialmente fuerte a principios de 2018, con una producción industrial y un gasto en infraestructura que superó las expectativas. Siendo que China es el segundo mercado más grande de publicidad en el mundo, y representando el 15% del gasto global, una mejoría tiene un gran efecto en el total mundial. Un avance a destacar en el caso de China es que la televisión es capaz de mantenerse a la par del video en línea, sin perder inversión publicitaria.
Argentina se ha recuperado de su recesión de 2016 más rápidamente de lo esperado. El PBI creció un 2,8% en 2017, superando el pronóstico del FMI de un crecimiento del 2,5%, impulsado por la construcción, la agricultura y la inversión extranjera. Se pronostica que el gasto publicitario crecerá un 1% en Argentina este año, por encima de lo que se esperaba anteriormente: una disminución del 2%. Esto se debe a que el gasto de los consumidores comienza a aumentar nuevamente.
"El mercado publicitario global creció un 4,0% el año pasado –remarcó Jonathan Barnard, head of forecasting y director of global intelligence de Zenith–. Después de un salto en la confianza, ahora esperamos que crezca sustancialmente más rápido este año, impulsado por los Juegos Olímpicos de Invierno, el Mundial de fútbol y las elecciones de mitad de mandato en los Estados Unidos".