Marketing > Argentina | WTW ARGENTINA 2018
Por Redacción Adlatina |
Florencia Sabatini es gerenta de comunicaciones de Google Argentina desde abril de 2013, pero trabaja en la empresa desde hace más de siete años.
“Fue una linda sorpresa saber que estaba entre las 16 Women to Watch, me puso muy contenta”, aseguró Sabatini. “Estos premios sesgados a un género son muy útiles y necesarios para que cada vez más mujeres tengamos como referentes a otras mujeres de diversas disciplinas”, comentó. Este no es el primer reconocimiento que recibe la profesional, que en 2017 fue galardonada con el premio Konex de Platino en la categoría Comunicación Institucional.
Sabatini ejerció la docencia durante más de diez años en distintas materias de la carrera de Relaciones Públicas en UADE y en la Universidad Nacional de La Matanza. “Amo la docencia, es un gran aprendizaje para el docente más que para el alumno —aseguró—. Para enseñar se necesita de una alta cuota de humildad y generosidad, es un acto de compartir”.
—¿Qué valores de Google?
—El primer valor tiene que ver con el momento de mi contratación, porque yo estaba embarazada. Vi que había otra mentalidad y viví lo importante que es para Google valorar el talento más allá de su género, edad, religión y preferencia sexual. Otro tema es la diversidad, uno de los valores de los que la compañía se jacta. Todos los días se ve cuánto valora la diversidad de opinión, etnia, género, entiende que en la diversidad está el complemento extraordinario. En la producción de sus proyectos, plataformas, aplicaciones, soluciones tecnológicas para usuarios, Google trata de integrar la mayor cantidad y diversidad de visiones para que el producto final sea sofisticado y que abarque a la mayoría de los usuarios. Dos tercios de la población se relaciona cotidianamente con la tecnología; es para todo el mundo, con lo cual uno no puede tener empleados que representen sólo a un sector de la sociedad global. Tener empleados para generar tecnología para todos es una decisión inteligente. Otro valor que me conquistó y me sigue conquistando es el culto al fracaso, revalorizado como una parte sustancial para lograr un éxito. El fracaso como una herramienta indispensable para el mejoramiento aprendizaje y para el autoconocimiento. Durante mucho tiempo se puso foco en la formación personal, en resultados, logros, éxitos, cualidades, ventajas, en vez de ponerlo en donde nos hace aprender de forma más profunda como los errores. En mi equipo me equivoco y nos equivocamos y es la única manera de mejorar. Es indispensable sobre todo si queremos generar líderes seguros.
—¿Qué opina sobre el empoderamiento femenino y la relevancia que tiene este tema a nivel global?
—Creo que la mujer siempre estuvo empoderada. Inclusive en esos momentos históricos que había determinadas cosas que no podían hacer por una cuestión religiosa, cultural, de costumbres, las mujeres tenían mucho poder para torcer destinos políticos, poder para que un rey decidiera apartarse de la religión católica, poder para poder dar a luz a futuros herederos, poder para iniciar una guerra como Helena de Troya. Las mujeres siempre estuvieron empoderadas, el tema es la visibilidad pública, el consenso, la manifestación explicita y no implícita de que esto es verdaderamente así. Y una cristalización tal vez en hechos más concretos como ocupar lugares de poder más visibles. Entonces lo que tenemos ahora es un consenso diferente, visibilidad, mayor acceso a lugres públicos, de ejercicio de poder, de tomas de decisiones, con lo cual podemos ver una amplificación del impacto que las mujeres podemos tener. Además los medios de comunicación y la opinión pública lo amplifican más. Creo que el poder más importante en la mujer reside en la mujer y no en el reconocimiento de los otros. Estamos en una etapa muy importante porque todo eso explotó de una manera impensada porque ahora lo que tenemos es volumen y un contexto social e histórico, importantísimos movimientos como Ni una menos o Time’s Up, que ayudan a generar un cinturón de contención para que aquellas mujeres que no se atrevían a decir o hacer, ahora estén pública y políticamente más acompañadas y contenidas. Las mujeres tenemos que aprovechar estos momentos y ser muy prudentes para poder tomar estas oportunidades con inteligencia. También tenemos que generar un ambiente favorable para que cada vez las mujeres vayan creciendo con mucho menos prejuicios que los que atravesaron otras generaciones.
—A nivel comunicación, ¿qué impacto tuvo Google en la era que estamos viviendo?
—Google empezó como un buscador pero después se fue expandiendo a otras herramientas tecnológicas. Pero como buscador lo que trajo para la sociedad es una democratización al acceso de la información. Cualquier niño, adulto o adolescente que tenga un dispositivo electrónico con una conexión a internet tiene acceso a cualquier tipo de información, cosa que antes no pasaba. Desde el punto de vista de plataformas audiovisuales, Google tiene YouTube, que terminó siendo un lugar donde se pueden hacer oír las voces de las minorías. Fue clave en el proceso de la Primavera Árabe de 2010 y 2012 para poder hacer escuchar las voces que estaban siendo censuradas por los medios locales en los países árabes. Sin dudas, tanto el buscador como YouTube son herramientas de la tecnología que democratizaron el acceso a la información, que generan igualdad de oportunidades, que le dan una voz o lugar a aquellos que no la hubieran tenido en el pasado. Podés tener un blog indexado por Google y que pueda acceder el resto del planeta. Por otro lado, la eliminación de intermediarios, el fomento de la comunicación uno a uno, directa, desde la adquisición de un producto hasta para comunicar un punto de vista. Todo lo que tiene que ver con redes sociales o plataformas se ha reconfigurado de manera que los individuos, políticos, empresas, estrellas, organizaciones se han tenido que reinventar para comunicarse con la gente. Vemos una manera de construir las marcas estrategia, forma y distribución de publicidad.
—Hay muchas críticas respecto a la publicidad digital intrusiva. ¿Cómo se vincula con la comunicación y la idea de no contaminarla?
—Si hablamos de publicidad digital, no tenemos que hablar de invasiva. Si hay algo que valora la gente de las plataformas digitales es la personalización, que te llegue por ejemplo un aviso o alerta de algo que te está dando vueltas por la cabeza. A mayor personalización hay mayor satisfacción, no solamente con la publicidad sino con otros servicios. Pero para que eso sea eficiente se requiere tener mayor información, y el usuario es quien determina cuánta quiere compartir con las plataformas. Hay un dilema en el cual los usuarios muchas veces no son conscientes del poder que tiene en cuanto a las configuraciones de seguridad y de qué datos no desean o quieren compartir con las plataformas. Llo primero que tiene que tener un usuario es la conciencia de que el poder lo tienen ellos, hasta el poder de bajarse de una plataforma.
En cuanto a la publicidad digital, ha traído un montón de beneficios sobre todo para la marca. Podemos hacer un seguimiento a donde está siendo targeteada esa publicidad, analizar quien lo ve y por cuánto tiempo. Esto genera una optimización de los presupuestos. Yo soy y una convencida de que una buena publicidad es una publicidad convergente, multiplataforma. No puedo asegurar que la mejor sea online: la marca tiene que estar presente en todas las plataformas que le permita llegar a su audiencia final, en algunas más masiva, otras más segmentadas. No es lo mismo hacer un aviso para televisión o radio que hacer uno para YouTube. Es otro nivel de pensamiento estratégico. Ha traído un poco más de precisión al presupuesto, antes se ponía así porque sí o porque un programa tenía rating.
—¿Cómo ve a la Argentina en cuanto a la creatividad y la tecnología?
—La Argentina tiene una conexión con la tecnología. Podemos hablar de los unicornios argentinos y otros que arrancaron en Silicon Valley, desde las valijas inteligentes a la bicicleta que le regaló Macri a Obama. El talento en la Argentina radica en la creatividad, producto de una sociedad que está absolutamente acostumbrada a hacerle frente a todos los problemas que hemos tenido que vivir, sin duda para llevar adelante los inconvenientes. Cuando juntas talento, creatividad, con una plataforma tecnológica, es como el Big Bang. Muchas veces gente talentosa con ganas de laburar tenía una idea y el alcance era muy local, ahora con la tecnología esto explotó porque podés conseguir fanáticos de tu idea, gente que aporte dinero, otras personas que estén desarrollando ideas similares y se asocien, metodología de comercialización, todo lo que los argentinos tuvimos durante mucho tiempo, cuando se empiezan a fusionar con plataformas tecnológicas de comunicación, intercambio, trabajo, inteligencia artificial, esto es espectacular porque iguala oportunidades. Ahora el afuera es el mundo, antes era tu comunidad, tu país. Pienso que la tecnología es el lugar ideal para los creativos, para los que se animan a arriesgarse, para los que se animan a resolver problemas de la sociedad de una manera distinta.