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Por Redacción Adlatina |
IAB México llevó a cabo una nueva edición de sus Innovation Days, orientados en esta ocasión a las tecnologías de marketing. Los Innovation Days son seminarios con duración de un día, en los que se presentan expertos en temáticas relacionadas a la publicidad digital. El próximo Innovation Day está programado para el 25 de octubre y versará sobre transformación digital.
En su primera edición de 2018, el evento contó con la participación de líderes de industria quienes compartieron su experiencia y recomendaciones aplicando herramientas tecnológicas a las estrategias de mercadotecnia. Más de 150 personas asistierona seis conferencias que temas como inteligencia artificial, big data, algoritmos, compra programática, simetría de información, entre otros.
El evento se inició con una introducción conjunta entre Hebert Hernández, CEO de Ábaco Digital y presidente del comité de educación de IAB México, y Gabriel Richaud, director general de la asociación. Ambos resaltaron la intensidad con la que la transformación digital impactó en la industria y la evolución que se da en como las marcas se relacionan con los consumidores. Hernández señaló: “Donde existe una interacción entre marcas, datos y el consumidor a través de la tecnología, se genera una nueva propuesta de valor”.
El ciclo de conferencias fue inaugurado por Giannina Brenner, precision marketing manager de Mediacom, y Marco Handerman, precision marketing manager para Coca-Cola, quienes abordaron el rol de la innovación dentro de cualquier área de negocio y su implementación táctica al atreverse a entender un ecosistema tan completo como la compra programática.
Por su parte, Handerman argumentó como anunciante que “para lograr que la compra programática fuera parte de nuestra compra de publicidad, tuvimos que romper paradigmas internos”. Por otro lado, Brenner, como representante de una agencia de medios, comentó que la compra programática ha mejorado la compra digital, dando escalabilidad y transparencia al proceso, resaltando que ayuda a la optimización de inversión: “Hoy podemos saber dónde y cuándo estamos comprando espacios y cómo se reparte la inversión para cada una de las partes involucradas”.
Luego, Andrés Azpilicueta, VP digital de Publicis Media, enfocó su conferencia en el rol de los datos, señalando: “Digital es una capa de la realidad y vivir es una actividad que genera data”. Continuó estableciendo que estamos entrando en una nueva fase donde “el consumidor está ganando poder sobre la data que comparte y la visibilidad que tiene sobre la data que está generando”.
Respecto a las nuevas legislaciones europeas orientadas a la protección de los datos de los consumidores, Azpilicueta aseguró que los mercados latinoamericanos seguirán a los europeos, y mencionó dos consecuencias centrales: “Las grandes plataformas sociales tendrán durante un tiempo una ventaja competitiva, mientras el resto de la industria construye nuevas fuentes de data”. El impacto mayor lo previó hacia anunciantes pequeños y medianos, quienes se enfocan a audiencias muy localizadas, expresando preocupación de que “digital deje de ser una opción para ellos”.
En cuarto lugar, Fernando Teixeira, head of advertising cloud de Adobe, centró su conferencia en la transparencia y simetría de la información dentro del experience business. Según él, uno de los grandes retos que enfrenta la industria al incorporar tecnología a las estrategias de negocio es la falta de conocimiento sobre cómo aplicar métricas digitales para generar mayores ventas, sin importar si ésta se da en canales físicos o digitales. Hizo hincapié en la necesidad de “entender cómo se utiliza toda esa información colectada por canales digitales, para combinarla con información offline y generar conversiones, ya sea dentro o fuera del mundo digital”.
Miguel Ángel Narváez, managing partner y cofundador de Xarvis, dedicó su conferencia a hablar sobre la aplicación de algoritmos para clasificar a los clientes por su valor hacia la empresa a través de tres variables: recency–frequency–monetary (RFM), análisis de la canasta de consumo (MBA) y análisis de Churn (tasa de abandono). Resaltó la importancia de talentos especializados para llevar a cabo estos análisis de una manera adecuada y que permita desarrollar el marketing digital en las organizaciones.
Tomando en consideración el tema de la inteligencia artifical, Paulette Saldaña, directora de innovación para Grupo Sicoss, planteó cómo las herramientas tecnológicas como los chatbots pueden mejorar el proceso de atención al cliente y la automatización. Resaltó el rol que tiene conocer al cliente e incorporar información colectada sobre las razones de su insatisfacción o abandono de compra dentro de estrategias de comunicación de atención a clientes para poder respuestas en cualquier momento y de manera automática a todos sus usuarios.
El cierre del evento estuvo a cargo de Rodrigo Martín Ergoyena, director general de Conversion Latam, quien mostró algunos ejemplos de herramientas tecnológicas que se pronostica serán usadas durante el mundial. Encabezó la lista mencionando el uso del formato video, los formatos personalizados, dinámicos y contextuales y la tecnología programática en radio y televisión.