Marketing > Global | LUEGO DE OCHO AÑOS SIN MEJORAS
Por Ad Age |
A pesar de un pálido comercial en el Super Bowl, la nueva campaña de Diet Coke y la revisión de la marca fueron suficientes para probar que la bebida –que desde hace tiempo enfrenta dificultades- pudo mostrar ganancias en sus ventas del primer trimestre en Norteamérica luego de casi ocho años.
Coca-Cola Co. reportó el resultado positivo de sus ganancias, pero declinó decir cuánto había crecido la marca. Pero aun una pequeña ganancia marcaría un desarrollo significativo para una marca que ha venido cayendo a medida que los consumidores cuidadosos de las calorías fueron atraídos por otras opciones, como las aguas efervescentes y las bebidas energéticas de cero calorías. La última vez que Diet Coke había crecido en las ventas trimestrales fue a fines de 2010, según un vocero.
“Todavía es muy temprano en el proceso, pero estamos alentados por la respuesta inicial del consumidor”, dijo el CEO James Quincey en una reunión de resultados.
El aviso de la marca, realizado por Anomaly Los Angeles, adoptó un enfoque curiosamente modesto en un terreno tradicionalmente conocido por sus avisos de alta producción. El spot de 30 segundos mostró a la actriz Hayley Magnus elogiando las virtudes del nuevo sabor de mango con una pequeña danza.
El aviso arrojó flojos resultados en la opinión pública y no impresionó a los comentaristas profesionales de publicidad: quedó último en el USA Today Ad Meter. Ace Metrix, que utiliza paneles de espectadores para rankear avisos, también reportó marcas bajas. “Es un poco estático y aburrido. Están tratando de promover un nuevo producto que es excitante para ellos y su presentación es muy monótona”, dijo una mujer miembro de panel, según Ace Metrix.
Pero la mayor campaña y la revisión están funcionando bien, al menos si se consideran los resultados del primer trimestre. El esfuerzo, que debutó el 10 de enero, incluye un rediseño del logo, cuatro nuevos sabores –entre ellos el “twisted mango” y “ginger lime”- y una lata más delgada como packaging. La campaña de marketing, que incluye la tagline “Because I can”, busca inyectar a la gaseosa de una vibración joven y palabras algo bruscas. Es un abandono del enfoque femenino y lustroso que Diet Coke ha utilizado durante años.
En la reunión de resultados, Quincey citó al nuevo marketing, el packaging y el tamaño de la lata. “Yo pienso de la combinación de las tres cosas fue lo suficientemente audaz e interesante para no sólo vincular a algunas personas que tal vez habían dejado de consumir Diet Coke, sino también a los millennials, e incluso alguna gente que tal vez había estado bebiendo aguas saborizadas efervescentes”, dijo. De cualquier manera, el directivo sonó como algo cauteloso cuando dijo que “no soy un gran partidario de extraer una tendencia a partir de los resultados de un trimestre”.
Globalmente, la compañía informó que la marca Coca-Cola, incluyendo todas las variedades, creció un 4% en volumen durante el trimestre, impulsada en parte por el crecimiento de doble dígito de Coca-Cola Zero Sugar –ex Coke Zero- como parte de un amplio cambio en su marketing. Las ganancias por acción fueron de 47 centavos de dólar, por encima de los 46 que anticipaban los analistas.