Marketing > Global | DESPUÉS DE UN PERÍODO DE CALMA
Por Ad Age |
La guerra de las colas se está volviendo nuevamente seria.
PepsiCo acaba de conceder que su inversión en marketing no fue la adecuada para mantener el paso frente a Coca-Cola. Sus ejecutivos prometieron dedicar más dinero en su asediado negocio de gaseosas después de que su unidad de bebidas de Norteamérica arrojó su tercer trimestre consecutivo de resultados decepcionantes.
La unidad, que incluye marcas como Pepsi-Cola, Mtn Dew y Gatorade, ha estado en constantes dificultades en la compañía, con una performance ampliamente inferior a otras divisiones. En el informe de ingresos del primer trimestre cayó un 2%, comparado con una ganancia del 2% de toda la compañía, que fue el resultado de un fuerte crecimiento en mercados internacionales y una performance consistente de su unidad Frito-Lay. El contraste de las bebidas se produjo a pesar de que PepsiCo invirtió mucho dinero en dos avisos para el Super Bowl en el período, uno para la marca Pepsi y otro para Mtn Dew.
Pero en la última reunión de resultados, la CEO Indra Nooyi dijo que PepsiCo no está todavía invirtiendo lo suficiente en el negocio de las colas. Sugirió que Pepsi no estaba siguiendo el paso de sus competidores (en alusión a Coca-Cola, aunque sin mencionar expresamente a esa compañía).
“A pesar del moderado incremento en nuestros medios en la marca Pepsi en los últimos tres años, nuestro share of voice ha caído drásticamente en relación a nuestro competidor clave, que ha aumentado sustancialmente su inversión en colas en los últimos dos años”, dijo. “Vamos a luchar palmo a palmo e incrementar nuestra inversión en colas en particular”. Perder participación de mercado con nuestro competidor “no es precisamente lo nuestro”, añadió.
El movimiento anticipa un retorno a los días en que Pepsi vs. Coke fue una de las batallas más calientes de todas las industrias estadounidenses. La guerra de las colas perdió alguna relevancia en los últimos años cuando ambas compañías buscaron diversificar sus negocios de bebidas para responder a las cambiantes demandas de los consumidores. Pero aun cuando las colas perdieron popularidad entre algunos consumidores, ellas son todavía un negocio de enorme importancia para ambas compañías. Coke y Pepsi están ahora enfrentando esa realidad.
Coca-Cola invirtió considerables recursos en los últimos meses al hacer un rebranding de Diet Coke y Coke Zero, que ahora se llama Coca-Cola Zero Sugar. Aparentemente, el trabajo rindió sus frutos: Diet Coke creció en el primer trimestre en sus volúmenes por primera vez desde el cuarto trimestre de 2010. Coca-Cola Zero Sugar aumentó en doble dígito su volumen. Y tomando en cuenta a todas las gaseosas, Coca-Cola reportó un 3% de crecimiento en Norteamérica.
PepsiCo está basando sus esperanzas en su nueva campaña Pepsi Generations, que es narrada por Jimmy Fallon y celebra el lugar de la marca en la cultura pop. Esto comenzó con un aviso nostálgico para el Super Bowl que incluyó escenas retrospectivas de los encuentros de la marca con la cultura pop.
La campaña intenta ahora girar a la marca hacia la edad moderna al sugerir que ella ha perseverado a través de múltiples generaciones. Pero el enfoque deja una pregunta: ¿está Pepsi, asociada durante mucho tiempo con el aquí y ahora y las estrellas hot, inclinándose demasiado hacia el pasado?
El tiempo lo dirá. Pero hasta ahora el aviso de Super Bowl no pareció mover demasiado la aguja. En realidad, los volúmenes de bebidas cayeron en el primer trimestre a pesar de una inversión en medios que los ejecutivos caracterizaron como “significativamente superior” en el período.
En la reunión de resultados, un analista preguntó por qué el negocio de bebidas de PepsiCo todavía no respondió al aumento de la inversión en medios de la compañía. El CFO Hugh Johnson respondió que la publicidad se toma un tiempo más prolongado para establecerse si se la compara con otros movimientos de marketing, como agregar nueva distribución o modificar los precios.
“Hay un efecto de construcción a lo largo de varios trimestres”, dijo. “Pienso que ustedes realmente vieron más respuestas, y Dew e incluso Pepsi mejoraron un poco. Pero va a tomar algunos trimestres para que el negocio de Pepsi responda en el mercado al incremento de la publicidad”.
Nooyi fue más contundente: “Hemos tenidos tres trimestres de mala performance, y vamos a arreglar eso, punto”.