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Por Alberto Borrini |

Nueva marca país, o cómo insertar la imagen institucional en el mundo

El columnista de Adlatina comenta la nueva marca país de Argentina y el legado del diseñador español José Cruz Novillo.

Nueva marca país, o cómo insertar la imagen institucional en el mundo
Borrini menciona uso que España supo hacer de sus símbolos más representativos.

El 8 de marzo del corriente año, 2018, por decreto del Poder Ejecutivo, se oficializó una nueva marca país. Surgió de una investigación internacional de la que participaron personalidades de la política, la cultura, el deporte, el espectáculo. Simultáneamente, se creó un comité interministerial encargado de desarrollar la estrategia de su posicionamiento.

El nuevo logotipo, una letra A en la parte baja, el Sur del hemisferio representado por un círculo celeste, se instaló casi enseguida como uno de los más reconocibles de la región. La reputación de los países puede basarse en las imágenes más representativas: un paisaje, un baile, un alimento, una figura. Muchas veces el propósito es atraer el turismo; más complejo, como en este caso, es aspirar a posicionar la reputación a nivel no sólo global, sino también multisectorial.

La primera marca país había sido creada por Guillermo Brea, Alejandro Luna y Carolina Mikalef, reestilizada por Future Brand en marzo último. Gustavo Koniszczer, director para hispanoamérica de Future Brand, explicó que se buscó una “ecuación que genere a la vez familiaridad y asociación con los valores deseados”, para añadir que la marca país es “un visor por donde pasa todo lo que el país tiene para compartir y mostrar a nivel local y global”. La letra trajo aparejadas otras ventajas: sólo 12 países del mundo tienen una A por inicial, y la Argentina se adueña de esa letra convirtiéndose en la primera república en transformar su inicial en una representación estelar, sintética y significativa.

La A centrada en su hemisferio inferior, indica la ubicación del país en el globo terráqueo. Un buen argumento, sin duda, pero no salvó a la nueva marca institucional de fuertes críticas y hasta de un planteo por plagio de Mashable, curiosamente no un país sino un blog de noticias de internet creado en 2005 por Peter Cashamore. Alega que los dos logotipos tienen elementos comunes, pese a que difiere en las letras, la de Mashable es una M pero con una ubicación parecida en el hemisferio.

Desde Future Brand rechazaron la idea de plagio porque el compartir el hemisferio como base de la A no es suficiente dijeron, y además porque ambos símbolos se mueven en audiencias totalmente diferentes.

La marca institucional del país ya tiene antecedentes en varios de lo estados vecinos. Pero el caso paradigmático más citado como ejemplo es el de España, que desde la transición democrática sacó muy buen partido de los símbolos que identifican a los sectores más representativos. José Cruz Novillo es el diseñador que, según la prensa, con sus logotipos para empresas e instituciones, actualizó su personalidad y contribuciones estéticas por haber “lavado la cara de España” ante Europa y el mundo.

El catálogo de sus diseños, desde los del correo hasta el partido socialista, además de los afiches de grandes películas como El espíritu de la colmena, y varias obras maestras de artistas como Erice y Berlanga es un placer estético y un acierto institucional digno del homenaje que se le tributa.