Marketing > Argentina | WTW ARGENTINA 2018
Por Redacción Adlatina |
Lucía Calogero tiene catorce años de experiencia en empresas de consumo masivo: Danone, PepsiCo, Unilever y Molinos Río de la Plata. Hace más de tres años que está en Danone y desde febrero de 2017 lidera la división Early Life Nutrition. Es miembro del comité directivo de la empresa y ocupa un rol clave en el desarrollo de la dirección estratégica del negocio. Como responsable del equipo de marketing de su división, maneja las marcas Nutrilon, Vital y La Serenísima Baby, y está a cargo del equipo de business inteligence, digital e innovación.
—¿Qué significa para usted haber sido elegida Women to Watch? ¿Por qué cree que fue seleccionada? ¿Qué representan los premios de este tipo para la industria?
—Es un honor, ya que es un premio con validación global y las personas reconocidas en otras ediciones son personas que admiro profesionalmente. Creo que fui seleccionada porque noto que soy una joven WTW: me parece que es interesante cuando sos más joven. Y es un doble desafío, no sólo por ser mujer, sino porque las nuevas generaciones sabemos la impronta de nuevas formas de trabajo con la tecnología más inmersa. Son temas que llevamos a las empresas para que empiecen a incursionar en ellos. Somos una generación que piensa 100 por ciento en el otro. Por otra parte, para la industria estos premios son interesantes para poner de manifiesto que las mujeres podemos hacer iniciativas con impacto muy fuerte. Estuve en el W20, dentro del G20, y vemos que en nuestra industria el porcentaje de mujeres es muy alto, en marketing y publicidad. Las mujeres están generado cambio e impacto.
—Las marcas que usted maneja son de un alto nivel de compromiso con el consumidor. ¿Cómo es la relación con la salud y la nutrición, y cómo trabajan en el área de marketing estos conceptos?
—Estoy en una de las cuatro divisiones de la empresa y el foco lo ponemos en los primeros 1.000 días de vida, desde la concepción y el embarazo. Hace cuatro años nadie hablaba de esto, y hoy más del 50 por ciento de la población lo sabe: en los primeros mil días, todo lo que comés o hacés es lo que va a definir tu vida. Las empresas que promueven el bienestar en esta etapa están en el desarrollo de los países. En una de las ponencias del W20 se destacó el dato de que las mujeres invierten un 40 % más en acción social que los hombres. En 2017 hicimos un Centro de Prevención y Cuidado Nutricional en Fortín Dragones, en Salta, junto con la Asociación Pata Pila y la Fundación Conin y en articulación con el gobierno provincial. En Danone priorizamos la salud y asistencia de niños y de mujeres de 16 comunidades vulnerables, dándoles el conocimiento para los niños en esos días, brindándoles acceso a la comunicación para empoderarlas y que se hagan agentes de cambio. La teta es gratis, pero no todas las madres tienen el conocimiento o saben lo importante que es seguir estimulando el amamantamiento. En este caso, el rol que me toca no es sólo de comercialización, sino también ético. No es sólo lo que vendemos, sino cómo les damos alma a estos productos, y cómo se manifiesta esa alma en una acción social. Hoy las marcas ya no tienen que decir, sino hacer. Nosotros, que tenemos este dato, que invertimos más en acción social, tenemos que llevar la bandera de este cambio, darles a las marcas el valor, no sólo de lo que dicen, sino de lo que hacen.
—¿Cómo es la relación con las madres, que son las que compran los productos de nutrición, y con los profesionales médicos? ¿Cómo se llega a ellos, que mensajes les deben dar?
—En esta categoría buscamos tener un contacto directo con las madres. Tenemos una consumidora que se renueva todo el tiempo, porque comercializamos desde cuando nace un bebé hasta los tres años. Por eso siempre son muevas mamás, y eso nos desafía a generar vínculos más cercanos, a ofrecer más variedad de precios. No es masivo, es con otros puntos de contacto, como el médico. Los medios de comunicación son importantes, pero no sólo la TV abierta, sino los influencers o un chatbot en Facebook al servicio de la madre. Con los influencers, por ejemplo, lo que hacemos es que las madres vean a una mamá que es como ellas, que les habla y les cuenta desde la diaria: no desde una marca, sino directamente desde la experiencia.
—¿Cómo ve el lugar que ocupan hoy las mujeres en cargos ejecutivos? ¿Cómo ve a la Argentina y a la industria en esta temática?
—En Danone Worldwide es de 50 y 50; en la Argentina, de 60 y 40 en alta gerencia. Es interesante destacar que no solamente es importante lo que hacemos como impronta personal dentro de lo que es la discusión de género, sino que el marco lo dan las organizaciones, las leyes, un país, el contexto. Es importante contar con ese marco para lo que hacemos, como el del Centro de Prevención, que no lo podríamos haber hecho si no tuviéramos el marco que lo permitió.
—¿Qué cuestiones le resultan más interesantes del trabajo en su área?
—Me moviliza construir marcas con un doble propósito, el económico y el social, en las geografías en que las marcas estén inmersas. Mi motivación, hoy, es que me encuentro en una compañía que me permite trabajar así.