Marketing > Argentina | EL ESPACIO DE ALBERTO BORRINI
Por Alberto Borrini |
Murió, hace unos días, Luis Melnik. Tenía 85 años. Fue un publicitario, un anunciante ejemplar. Cualquier lista de los cinco o seis profesionales que dejaron una huella profunda durante al menos cuatro décadas en la publicidad, las relaciones públicas, las comunicaciones empresariales y el marketing no podría, en justicia, evitar nombrarlo. Pero además Melnik fue directivo de grandes empresas en las que ascendió hasta ocupar cargos muy importantes, y por vocación se lució como historiador, investigador, consultor e inclusive escritor y periodista. Si la publicidad tuviese una bandera, debería estar a media asta en señal de tristeza y dolor.
El hecho de que, desde el principio, a Luis le tocara desempeñarse en empresas automotrices, motivó que en 2006 la editorial Claridad publicase uno de sus libros más memorables y admirados, La máquina, que comienza señalando: “El auto es el artefacto mecánico, de origen terrenal y diseño humano, más parecido a su creador. En él, el hombre no sólo encontró una expresión de su libertad de movimiento sin precedentes… Un objeto hecho a su imagen y semejanza”.
La máquina caló hondo no sólo en los profesionales del sector y actividades afines, sino además en automovilistas y motociclistas que siempre agradecieron a Melnik una amena y bien documentada historia, además de tantos datos curiosos sobre un vehículo imprescindible para la vida moderna. Muchos amateurs vieron el libro como la quinta rueda de su auto o la tercera de su moto; un manual casi tan necesario como el que se entrega al comprarlo.
El libro fue la culminación de toda la experiencia en la industria y el dominio de la escritura adquiridos por Melnik. Tenía entonces 70 años, decenas de artículos periodísticos publicados y varios libros de distinto carácter a sus espaldas.
Conservo en mi biblioteca el primero, en el que Melnik se considera por sobre todas las cosas un comunicador que mira la publicidad desde ambos lados del mostrador: del que la hace y del que la paga. Juicio a la publicidad (Schapire Ediciones, 1975) hace pie en una cita que define de entrada al autor y a la obra: “Escribir este libro es una temeridad. Leerlo también” ( Erich von Daniken). Le sigue un “Prólogo Final”, porque lo escribió para preguntarse, como colofón, qué derecho tiene un escritor de lanzar otro libro al mercado.
Desde que fue llamado para manejar la publicidad de Chrysler, Melnik buscó la colaboración de David Ratto. Sus discusiones acerca de la forma y fondo de los anuncios que aprobaban eran para alquilar balcones. Dos apasionados por la publicidad terminaron siendo, más que cliente y agencia, grandes amigos. Ambos nos animaron a poner en los quioscos la revista Mercado, y también a convertirme en columnista especializado.
Más experimentado, más seguro de sí mismo, entre el primer libro y acaso el que ya veía como el último, La máquina, hubo varios, sobre todo los inscriptos en la serie de Historias Insólitas, que muestra a Melnik como historiador, investigador y apasionado por el rastreo de fantasías, leyendas, profetas, fenómenos reales o imaginados, milagros… Es decir, el curioso que fue toda la vida. El punto en el que por distintos caminos ejercíamos la misma condición. Guardé también un recorte de una revista que presentó a Melnik a los 37 años, muy poco conocido todavía, que recién comenzaba a andar y que se prestó a las preguntas de un puñado de jóvenes que no disimulaban su antipatía por la actividad en la época que se la acusaba de crear necesidades innecesarias. Uno de sus interlocutores le preguntó si no le molestaba, como publicitario, que la vida se reduzca a comprar y vender. Melnik respondió: “Esa reducción es injusta. Los anuncios pueden hacer variar los hábitos de compra de la gente, pero las necesidades ya estaban en ella, alimentadas por estímulos no siempre publicitarios. Pero no hay que olvidar que puede prestar importantes servicios a la comunidad en muchos aspectos”. Contó entonces un anuncio de bien público de otro país: “Publicidad pura, y de la mejor, no comercial. Pero igualmente necesaria. Acá intentamos hacer lo mismo para elevar el rango de la solidaridad y contribuir al bienestar general”.