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Por Ad Age |
Alrededor de dos años atrás, Snapchat estaba cobrándoles a las marcas de 300.000 a 500.000 dólares para auspiciar un Lens, un filtro animado que transforma las caras de la gente de manera divertida; en un taco de Taco Bell, por ejemplo. Para sus avisos de video, que llenaban totalmente la pantalla y arrancaban automáticamente con el sonido, se pedían 750.000 dólares por pop.
“Las marcas los pusieron en penitencia”, dijo James Douglas, jefe de medios de Reprise, una agencia de marketing digital propiedad de IPG.
Los costos llegaron al punto máximo de todos los otros obstáculos entrelazados con el atractivo de la app: usar Snapchat fue un misterio para cualquier persona mayor de 25 años; las marcas no podían reutilizar sus avisos de Snapchat con facilidad en otros lugares; los usuarios podían saltear sus avisos de video inmediatamente con sólo golpear en la pantalla, y no quedaba claro si sus avisos en selfies habían alcanzado a muchos o muy pocos.
Ejecutivos de agencia como Douglas estaban brindando a las marcas alcanzar a su joven audiencia, pero como no podían medir el impacto de los avisos, eso se convirtió en una zona “prohibida” para muchos. “A veces los marketers no lo entendían”, dijo Douglas. Cuando Snapchat bajó el precio después de un año, los avisos de video todavía costaban 20 dólares por mil impresiones, o 2 centavos por vista.
El cambio de los precios
Hoy, Snapchat tiene el precio más bajo de sus pares para sus avisos publicitarios, según 4C, una de las firmas de tecnología de marketing que es una de las fuentes mayores de demanda de avisos de Snapchat. Los avisos de Snapchat del primer trimestre del año costaron un promedio de 2,95 por mil impresiones, comparados con los 4,20 de Instagram y 5,12 de la app de Facebook, dijo 4C.
¿Qué cambió? Snapchat decidió bajar las barreras a la compra al pasar desde un equipo de publicidad con un toque altamente personal hasta una plataforma programática totalmente automatizada. En el primer trimestre, el 95% de sus avisos fueron vendidos programáticamente, y los precios se ubicaron un 65% más abajo que en el mismo período del año previo.
Para fines de junio, cada tipo de producto publicitario de Snapchat ofrece estará disponible en forma programática, a través de subastas, con el targeting y la medición.
Es un movimiento audaz, porque deja a las subastas dictar los precios tal como lo hacen en Facebook y Google, y tiene riesgos. Los ingresos de Snapchat no están creciendo tan rápidamente como esperaban muchos de sus inversores cuando la firma se convirtió en pública en 2017. En el primer trimestre informó 230 millones de dólares en ventas publicitarias, un 66% por encima del mismo trimestre del año previo, pero por debajo de las expectativas.
La razón para el bajo precio de Snapchat es simple: sus subastas no son tan competitivas como lo son en espacio publicitario de Facebook, por ejemplo. Esta última tiene 6 millones de anunciantes compitiendo para publicar avisos, y Snapchat no revela cuántos posee, se cree que son muchos menos.
Snapchat dice que la caída de su precio ayudará a los anunciantes con el paso del tiempo. “Esto convertirá a los precios bajos en una gran herramienta de marketing”, dijo Petter Sellis, director de producto de Snapchat. La firma espera poder utilizar los descuentos para mover a más anunciantes dentro de sus subastas, y dice que si consiguiera ponerlos allí, eso podría tal vez entregar resultados positivos de negocios.
Esto ha aumentado la cantidad de avisos de respuesta directa con un camino para apuntar a más avisos hacia consumidores interesados en ciertas marcas basados en los hábitos online fuera de Snapchat. La firma está desarrollando un nuevo tipo de Shoppable Snap Ad, que podría desplegar múltiples productos y llevar a la gente directamente a la página de ventas.
Y Snapchat está dando los últimos toques a nuevos caminos para los anunciantes de marcas para programar compras de avisos con parámetros de “alcance y frecuencia”, lo que significa que pueden planear hacia adelante con precios garantizados y tamaños de audiencia. Aun los Lenses auspiciados están a punto de ser ofrecidos por primera vez en la plataforma de avisos de autoservicio. Anheuser Busch ya ha testeado usando el autoservicio para compra Lenses, y el resultado fue que los precios bajaron casi un 50%, según Snapchat.