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Por Ad Age |

¿Todavía son relevantes las taglines? Heineken dice que no

(Ad Age) – Desde hace décadas, las taglines son un recurso clásico para la publicidad de cervezas. Pero ahora parecen entrar en declinación: al menos, así las ven en Heineken, donde los slogans se han dejado de lado por repercutir muy escasamente entre los encuestados de los focus groups. Con la nota, el último spot.

¿Todavía son relevantes las taglines? Heineken dice que no
El último spot de Heineken: sin tagline.

Las taglines han sido un sello distintivo de la publicidad de cervezas durante décadas. Algunas de las clásicas, como "Great Taste, Less Filling", "This Bud's For You" y "Head for the Mountains of Busch”, perduraron incluso cuando ya no se las estaban usando activamente en los avisos. Pero Heineken USA con su nueva campaña está poniéndole fin a la práctica de crear una frase concisa para vender cerveza, al creer que ese recurso se ha vuelto más antiguo que la bebida de la semana pasada.

La destilería realizó investigaciones del consumidor sobre la relevancia y recordación de taglines en el actual entorno de medios y encontró resultados en disminución. “Los porcentajes fueron super bajos”, dijo Bernardo Spielmann, senior brand director de la marca Heineken. “Entonces dijimos: Hay que simplificar el proceso”.

De esta manera, en lugar de terminar los avisos con una frase aguda, los nuevos avisos concluyen simplemente con la palabra “Heineken” y su conocida estrella roja.

“Pensamos que Heineken representa un juego de valores y no un juego de palabras, y que la gente ve eso”, dijo Jonnie Cahill, chief marketing officer de la marca para USA. Internamente, la compañía llama a la campaña “Cheer to the Unexpected”

–porque tenían que darle algún nombre-, pero más allá de la gacetilla de prensa el público no verá esa frase en los mensajes dirigidos al público.

Los avisos marcan un cambio en la dirección de las recientes campaña de la marca, que comenzó en 2016 y protagonizó el actor Benicio del Toro. Allì, el protagonista apeló a atributos como la receta original de la marca y el hecho de que Heineken haya sido propiedad de una misma familia desde 1873. El producto y el foco en la herencia tenían como tagline “There’s More Behind the Star”.

La nueva campaña intenta ubicar al posicionamiento de la marca como una bebida social, con avisos que la describen en ocasiones de alta energía, como mirar un partido de fútbol y una fiesta desatada.

“Nosotros estamos reafirmando lo que siempre fuimos, que es un producto que destaca las vidas sociales de la gente y la ayuda a disfrutar un poco más de la vida”, dijo Cahill. Heineken, como en general todas las marcas, ha perdido algo de su status social con respecto a los licores, que han entrado en los canales publicitarios recientemente abiertos, como la capacidad de publicar spots en los juegos de la NFL.

Según Cahill, “con la nueva campaña de Heineken uno siente un poco del cambio de velocidad en energía versus nuestro previo trabajo. Pienso que es un espacio en el que los licores han retratado muy consistentemente una más alta energía. Eso refuerza el rol de la cerveza en los momentos de alta energía”.

El tratar de estrechar todo eso en una tagline podría haber obstaculizado el camino hacia ese objetivo, especialmente en el entorno de medios digitales, en el cual las marcas están produciendo videos más breves.

“Todos están bajo la presión de la eficiencia desde el lado de la compra de medios”, siguió el directivo. “Uno tiene que valorizar el impacto de cada segundo. Creo que cuando debíamos hacer esto 20 años atrás, había más tiempo”, añadió. Pero ahora “hay que asegurarse de que los segundos realmente produzcan una resonancia emocional”.

Los ejecutivos declinaron informar el monto del presupuesto de medios, pero dijeron que la inversión en el segundo semestre se incrementará en un 11% comparada con el mismo período del año pasado. La marca podría tener un retoque, ya que las ventas cayeron un 3,6% en los últimos doce meses, según data de Nielsen citada por Beer Marketer’s Insights.

 

Saliendo de una gaffe

La nueva campaña apunta tanto a Heineken como a Heineken Light. El marketer ha venido corriendo campañas separadas para cada una. Meses atrás, la compañía soportó varias críticas por la campaña de Heineken Light llamada “Sometimes lighter is better”, que fue calificada de “racista” por algunas personas, incluyendo al rapero Chance the Rapper. Un aviso mostraba a un barman deslizando una Heineken Light frente a un grupo de clientes de tez oscura hasta finalmente alcanzar a un mujer de piel más blanca.

La campaña global realizada por Publicis se aplicó en Europa hasta el verano pasado sin demasiadas objeciones. Pero en marzo último, cuando empezó a emitirse en Estados Unidos, despertó reacciones desfavorables. Heineken se disculpó de inmediato y retiró los avisos.

“Fue un error. Estamos aprendiendo de él”, dijo Cahill a Ad Age la semana pasada. “No estamos ocultándolo bajo la alfombra, pero pienso que la gente que entiende a la marca también sabe que no es nuestro estilo y que no es la cosa que haríamos intencionalmente”.

Heineken ya tuvo un robusto proceso de prueba de su publicidad. Pero el marketer está agregando más capas de revisión que se extienden más allá de los focus groups tradicionales que incluyen académicos, líderes sociales y grupos de la comunidad, dijo Cahill. El objetivo es entender los matices y “plantearse si estamos bien con lo que hacemos”.