Publicidad > Argentina | COLUMNA DE OPINIÓN
Por Redacción Adlatina |
Por Julián Montesano, director en Casta Diva
La dirección de arte es más importante de lo que parece. Bueno, importante parece: mi abuela estaba orgullosa porque yo, a los 25, ya tenía el puesto de director de algo.
Pero la verdad, la dirección de arte es algo bien diferente de lo que imaginaba mi abuela. Principalmente porque su rol principal es resolver conflicto estéticos (que sigue sonando importante).
¿Y cuáles son esos conflictos estéticos? ¿Hace que las cosas se vean más lindas?
Sí y no. Es un poco más que eso. Un conflicto estético es cuando mostramos algo diferente de lo que queremos decir. Si me saco una selfie sexy en el espejo del baño y de fondo se ve el inodoro con la tapa abierta, bueno, eso es un conflicto estético.
El rol de director de arte existe en agencias, en cine, en fotografía, en teatroy hasta en diseño gráfico, desde hace tiempo. Ya en 1920 aparece oficialmente el título, cuando que se creó el Art Director’s Club of New York, para dignificar el trabajo de los artistas visuales y poner un poco de orden al caos visual de la ciudad.
¿Y por qué es importante hoy? Porque la comunicación pasó de ser patrimonio exclusivo de las marcas a ser articulada por cualquier hijo de vecino. Hoy la gente produce sus ideas y pauta gratis. La mayoría de estos mensajes son más sensoriales que narrativos. No hablo de memes. Hablo de fotos, stories, videos, boomerangs, etc.
Va ser consumido vorazmente, va a ser producido a velocidad luz y olvidado casi en el instante.
Los chicos (o chiques), pueden pasar horas mirando o produciendo imágenes.
Si una imagen es contradictoria la detectan en seguida. Nadie perdona y mucho menos a una marca.
Como “civil” podés quedar mal y zafar; siempre vas a tener amigos que te quieran y “amigos” que te odien.
Pero si como marca pensás que la dirección de arte no es importante, corrés el riesgo de mandarte un moco estrepitoso y que te sacudan en las redes.
No interesa si son “videitos” o “capsulitas”, todo es importante.
Por lo general nos preocupamos más por las palabras que usamos. Pero la empatía no es racional. No hace falta citar un estudio de tal o cual universidad para darse cuenta.
Aunque se siga recurriendo a viejas fórmulas de éxito y las mediciones nos aseguren que todavía funcionan, en las redes está la verdad.
Eso de “¡Comprá!, ¡Tomá!, ¡Disfrutá!”. El call to action, que en el siglo XX debe haber sido un hallazgo, hoy parece obsoleto.
Personalmente considero que hay una manera mucho mejor de decir las cosas.
En vez de decirlas, mostrarlas.
Sorry, soy director de arte.