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Por Redacción Adlatina |

Andrew Robertson: “La ciencia va detrás de la creatividad”

El CEO y presidente de BBDO Worldwide habló en el Palais des Festivals de los procesos que se dan en el cerebro al ver publicidad y de cómo pueden ser usados para construir marcas más fuertes.

Andrew Robertson: “La ciencia va detrás de la creatividad”
Robertson señaló que la toma de decisiones de los consumidores al elegir una marca es mucho más instintiva de lo que se cree.

En el marco de los Craft Lions, el CEO y presidente de BBDO Worldwide, Andrew Robertson, brindó una charla titulada Sexo, drogas, rock n' roll y publicidad. En ella habló del impacto que tienen los químicos en el cerebro y de cómo conocerlos puede ayudar a los profesionales de la industria publicitaria a construir marcas más fuertes.

Robertson comenzó citando a Peter Field, reconocida autoridad en el mundo publicitario, quien comprobó que la creatividad es uno de los más grandes potenciadores de las campañas. Field comparó campañas que recibieron una gran cantidad de premios a la creatividad con otras que recibieron premios a la eficacia, y descubrió que las primeras eran hasta once veces más eficaces que las otras. También observó que aquellas campañas que se enfocaron en las emociones antes que en el pensamiento racional permitieron construir marcas y negocios más fuertes, y generaron ganancias mayores.

Teniendo en cuenta el estudio de Field, el CEO de BBDO reflexionó: “Cometemos un error común: pensamos que somos como Spock, que racionalizamos todo y que somos seres únicamente racionales, cuando en realidad somos como Homero Simpson, nos guiamos mucho más por lo instintivo”. Agregó que para tomar la mayoría de nuestras decisiones usamos la parte más primitiva de nuestro cerebro, e instó a los presentes a que consideren eso al momento de construir una marca, pensar una campaña o tomar decisiones.

Robertson se refirió a la “molécula de la confianza”, la dopamina, que produce una sensación de bienestar en los humanos y es sumamente adictiva: “Si pueden hacer que sus publicidades produzcan dopamina en sus consumidores y que asocien esa sensación a su marca, la próxima vez que sus clientes se vean enfrentados a una decisión la tomarán teniendo en cuenta ese recuerdo y esa sensación”. Señaló que se puede lograr de diversas maneras, y dio como ejemplos la música atractiva, la risa, la sorpresa o las narraciones inesperadas. También mencionó la oxitocina, “la molécula del amor y la confianza”, con la cual relacionó la campaña #StandByToughMoms, para All Out.

Finalmente explicó que desde BBDO se encargaron de analizar cómo algunas de sus campañas influían en la actividad neuronal de los consumidores, por lo que midieron la manera en que esas hormonas variaban en un grupo de estudio que veía sus publicidades. “El estudio nos demostró que tenemos que empezar a pensar distinto cómo evaluamos el trabajo”, concluyó Robertson, y cerró su presentación detallando que desde la agencia pasaron de la pregunta “¿está enviando el mensaje correcto?” a otras tres preguntas: “¿Qué tiene esta experiencia que vaya a estimular la producción de estas moléculas?”; “¿qué sentimiento vamos a crear (si no creamos sentimiento no vamos a tener un resultado excepcional)?”; y “¿es el mensaje correcto?”.