Marketing > Latinoamérica | DEL EMPODERAMIENTO FEMENINO A LA DIVERSIDAD
Por Redacción Adlatina |
Por ANAHÍ LUCAS
Gerenta de servicios al cliente de Kantar Insights para Unilever Latam
El consumidor define la pauta
El gran cambio que han producido las redes sociales es que ya no existen los mensajes unilaterales. La dinámica emisor-receptor que proponía la televisión de los años noventa, cuando la marca emitía mensajes y el consumidor escuchaba silencioso en casa, se ha acabado.
Con la aparición de las redes sociales, el consumidor es también un emisor. No sólo expresa su opinión sobre las campañas publicitarias a través de hashtags, tweets, shares y likes, sino que también ¡crea sus propias pautas!
Las campañas de comunicación que antes eran de arriba para abajo (de las instituciones públicas o privadas al individuo) ahora son también de abajo para arriba: la población, a través de campañas espontáneas en las redes sociales, impone sus propias pautas, que luego son consideradas por las marcas en su comunicación.
Lo que ha cambiado es la dinámica social: la sociedad civil está levantando su propia agenda a través de las redes sociales.
¿Qué aprendizajes nos dejó la irrupción del empoderamiento femenino?
Si algo aprendimos del efecto que el empoderamiento femenino tuvo en las marcas fue que no se puede subestimar una pauta social a la hora de elegir un posicionamiento de marca: una marca que quiera construir una imagen saludable deberá prestar atención a las discusiones en las redes sociales.
La gente ya está clasificando la marca, lo quiera esta o no. En todo momento existen discusiones sobre el carácter machista de determinado comercial. En este contexto, quien ignora las pautas sociales tiene una comunicación vulnerable, porque puede ser tomado por sorpresa en cualquier momento por una campaña espontánea negativa. Por otro lado, quien está al tanto de las discusiones puede comunicar eligiendo de forma consciente qué valores busca transmitir.
En resumen, la marca tiene dos opciones: posicionarse o ser posicionado
Esto es analizado en profundidad en la investigación de Kantar Millward Brown sobre empoderamiento femenino: las marcas que comprendieron la relevancia de este fenómeno a tiempo y se posicionaron de manera eficaz lograron excelentes resultados en términos de buzzy de imagen de marca. Grandes ejemplos son Avon, L’Oreal, Dove, Natura. Otras marcas, que desestimaron el fenómeno y comunicaron mensajes que contradecían las pautas en las redes sociales, sufrieron una penalización social. Varias marcas se volvieron trending topic negativo por enaltecer valores de género tradicionales, en el marco de un contexto social que está reviéndolos constantemente.
La palabra es diversidad
Sin embargo, si buscamos entender el clima social en profundidad, el fenómeno es más amplio que empoderamiento femenino: se trata de diversidad.
De hecho, nuestro análisis global Ad Reaction (1) muestra que, inclusive cuando cada generación es diferente, en todas las franjas etarias está aumentando el porcentaje de personas a favor de la aceptación de la diversidad y la individualidad.
Se trata de cuestionar los estereotipos sociales en general: los parámetros tradicionales de género están siendo revisados. Lo que se busca en líneas generales es un mayor grado de libertad para elegir quién queremos ser. En este sentido, la clave está en no imponer estereotipos, porque la propia sociedad los está revisando.
La explosión de las cantantes en Brasil como Pabllo Vittar, Liniker y As Bahias e a Cozinha Mineira son un ejemplo de artistas transgénero que vinieron a cuestionar fuertemente los parámetros sociales tradicionales. Marcas como Coca-Cola y Avon apuestan a estas referentes en ese país. Pero no es el único mercado latino donde se vive esta apertura: en la Argentina, por ejemplo, Zona Jobs lanzó un comercial con un mensaje de inclusión y diversidad titulado Juana.
Otro ejemplo es el fenómeno men’s grooming, una muestra de cómo los hombres se están permitiendo redefinir los parámetros del cuidado masculino. La nueva campaña de O Boticario es un buen ejemplo a este respecto. O el comercial de Homem de Natura que celebra las distintas formas de ser hombre.
Una marca que entendió a tiempo que el fenómeno de de-stereotyping atraviesa género y edad fue Skol: la marca pasó de un posicionamiento que usaba estereotipos tradicionales de género a uno que abraza la diversidad. No solo realizó iniciativas enfocadas en el público femenino, invitando a artistas mujeres a rediseñar antiguas campañas de la marca, sino que también lanzó campañas como Redondo e sair de seu quadrado, que expresa la llegada de una cierta fluidez con respecto a los mandatos sociales. Esta última está dedicada al propio target de la marca, que es un público general, compuesto por hombres y mujeres. Por último, su campaña Skolors es un ejemplo de diversidad, en este caso étnica. Otro ejemplo de inclusión es la campaña México unido, de Cerveza Indio, que celebra la esencia multicultural del pueblo mexicano.
¿Cómo construir imagen de marca en este contexto?
En primer lugar, es fundamental estar al tanto de los debates en las redes sociales. No para levantar todas las banderas que la sociedad está pautando, pero sí para evitar símbolos que las desafían directamente. Ya que esto último podría dejar a la marca en un lugar vulnerable, blanco de campañas espontáneas negativas.
Y no se trata de observar únicamente los valores del target específico de la marca, sino de entender cuáles son los temas hot del momento. Ya que inclusive si quien se ha sentido ofendido no es un consumidor este puede convertir a la marca en un trending topic negativo.
Marca, elige tu bandera
En segundo lugar, es importante elegir una bandera. Como muestra nuestro estudio Ad Reaction, los consumidores de hoy en día se han vuelto expertos en evitar anuncios. Al mismo tiempo, son capaces de viralizar contenido de marca si responde a los temas que les interesan.
En este sentido, la reputación corporativa dejó de ser un brazo secundario y se volvió una parte importante en la construcción de la imagen de marca. Como explica Eduardo Tomiya, director de Kantar Consulting para Latinoamérica (2), invertir en responsabilidad social puede impactar directamente el market share. Inclusive, según Sonia Bueno, presidenta de Kantar Brasil y Kantar Worldpanel Latam (3), es la reputación corporativa la que puede ayudarnos a recuperarnos más rápido de una crisis.
Entre los ganadores de Cannes Lions de este año es posible encontrar buenos ejemplos de marcas que comunican con propósito social.
El carácter imprescindible de la inteligencia de mercado
Por otro lado, crear una comunicación de mercado eficaz en este contexto requiere de una evaluación delicada e inteligente.
El propósito de marca debe ser elegido cuidadosamente si no queremos alinear nuestros consumidores. Es necesario entender exactamente cuáles son los valores que representan nuestro perfil específico.
Existen muchas tendencias sociales en las que las marcas pueden invertir. Algunas son el empoderamiento femenino, la diversidad de género, la diversidad étnica, la inclusión social, la sustentabilidad, el bienestar holístico, el comercio justo y el respeto por las comunidades locales y los pequeños productores y el consumo natural y orgánico.
Es recomendable que la marca elija una causa social que realmente represente su ADN de marca y que, al mismo tiempo, pueda sostener. Estamos frente al surgimiento de un nuevo tipo de consumidor que “lee la letra chica”. La generación millennials no se conforma con la publicidad de naturalidad de un cierto producto, sino que se encarga de confirmar que los ingredientes listados en la etiqueta cumplen con esa promesa. Y así también demanda coherencia entre las acciones corporativas y sus dichos. En este contexto, la transparencia y la autenticidad corporativa son claves.
En una frase, la construcción de reputación corporativa en la actualidad es fundamental, pero para que la estrategia sea eficiente una inteligencia de mercado eficaz es igualmente importante.
(1) http://www.millwardbrown.com/adreaction/genxyz/
(2) https://br.kantar.com/mídia/marcas-e-propaganda/2017/relevancia-investir-reputacao-corporativa-kantar-vermeer-eduardo-tomiya-gestao-de-marcas/
(3) https://br.kantar.com/mídia/marcas-e-propaganda/2017/k-trends-desafios-2017-perspectivas-2018-reputacao-sucesso-marcas/