Marketing > Global | LA AGENCIA BUSCA LA MAGIA PERDIDA
Por Ad Age |
Alex Bogusky, el gurú creativo que condujo a Crispin, Porter & Bogusky a la grandeza publicitaria en los primeros años 2000s, está regresando a la agencia que dejó en 2010. El chief de la agencia Chuck Porter ha llamado a una reunión general en la oficina de Boulder para anunciar el retorno de Bogusky como co-fundador y chief creative engineer.
El movimiento se produce cuando CP&B y su agencia madre MDC Partners están tratando de recuperar su imagen. Tal vez no coincidentemente, su retorno se ajusta con la reunión de resultados del segundo trimestre: meses atrás, el chairman y CEO de MDC Scott Kauffman había afirmado que las cifras del anterior trimestre resultaban “inaceptables”.
Al traer de nuevo a Bogusky, una persona familiar a la cadena dijo que “están tratando de recapturar alguna magia y conseguir atención sobre la organización”. Bogusky dijo en una declaración referida a su retorno que “CP&B es mi sangre, y MDC Partners continúa siendo la network donde florece la innovación real”. Añadió que “la marca CP&B siempre sirvió para redefinir la publicidad, y la oportunidad de rehacer a una agencia top en la creatividad es demasiado convincente como para dejar pasar. Este es el momento justo”.
Los comienzos en 1989
Bogusky comenzó como director de arte en 1989 en la agencia que era conocida como Crispin and Porter Advertising. Ascendió a director creativo cinco años después, se convirtió en asociado en 1997 y co-chairman en 2008. El creativo llevó a MDC a un rol mundial en 2010, y consiguió la supervisión del producto creativo de todas las agencias del holding.
Con su custodia, CP&B ayudó a ingresar a una nueva era de integración publicitaria, inspirando la envidia y emulación de todo el resto de la industria. En el mundo de Bogusky, lo creativo, los medios, las relaciones públicas, la producción y el diseño se entrelazaron para crear campañas que se convirtieron en elementos de la cultura popular: "Subservient Chicken”, "King Games" y "Whopper Sacrifice” de Burger King; “Truth”, de American Legacy; “Counterfeits”, de Mini, y la transición de Domino’s de proveedor de pizza a innovador digital, entre otras. En todo el camino, él se convirtió en una de las más famosas personalidades de la industria.
CP&B fue nombrada Agency of the Year por Ad Age en 2004 y 2008, y coronada como Agency of the Decade. Ha ganado cuatro veces el título de Creativity Agency of the Year desde diciembre de 2005.
En 2008, Bogusky publicó un libro que en perspectiva presagiaba su dirección futura. “The 9-Inch Diet” se focalizó en la necesidad de controlar las porciones de comida y el daño que hacía a los americanos la falta de disciplina al respecto. “La premisa del libro tiene que ver con modificar sus porciones, no con lo que usted come”, dijo a Ad Age en ese momento. “Yo amo comer, y amo comer la comida de nuestros clientes. No hay conflicto en eso”.
Después de Crispin
Después de su salida de Crispin, Bogusky empezó a focalizarse en la defensa del consumidor y en las iniciativas sociales. En 2010 escribió en un blog “No estoy seguro de que un ex ejecutivo de publicidad pueda convertirse en un defensor de consumidores, pero planeo intentarlo. Después de todo, esto es América”.
Ese año lanzó Fearless, una consultoría que apoyó la defensa del consumidor y la sostenibilidad. De allí surgió Common, una plataforma de fuente abierta dedicada a acelerar las empresas sociales.
En 2012, Bogusky marcó su retorno al juego publicitario al convertirse en asesor creativo e inversor de Made Movement, una agencia de marketing dedicada a apoyar la fabricación en Estados Unidos. Hoy sigue siendo un inversor, segun confirmó un representante esta semana. En 2013 pasó a ser un inversor y consultor de la agencia Humanaut, de Chattanooga, Tennesee, iniciada por su ex creativo de CP&B David Littlejohn y su amigo Andrew Clark.
Bogusky todavía tiene entre manos muchos proyectos. En su website personal y en la página de Twitter sostuvo sus credenciales de empresario capitalista. Es afiliado a la Batshit Crazy Ventures, un grupo con sede en Boulder, Colorado, cuyos intereses descansan en los “primeros pasos de las startups”, según su website. En enero el grupo hizo una inversión en una plataforma de influencer marketing llamada influence.co.
En enero Bogusky fue también líder de estrategia de marca del Mahalo Spirits Group, un marketer de licores que elabora marcas como Papa's Pilar Rum y la tequila Suerte. Mahalo y Bogusky recientemente trabajaron con CP&B en el branding de Treaty Oak Distilling, una destilería artesanal de Texas, según un informe de prensa de enero. Bogusky figura también en la lista de miembros del directorio de Brandzooka, un autoservicio de publicidad en video. Entre sus clientes está CP&B, según su website. En su página de Instagram utiliza el subtítulo "dirt, snow, water and air”.
Controvertidas críticas
En su vida post-CP&B, Bogusky se involucró en esfuerzos creativos que aparentemente criticaban a los intentos de branding corporativos que le pagaron a él por su creación. En 2012 fue el creativo ejecutivo de un video llamado “The Real Bears”, que parodiaba a los icónicos osos de Coke, retratándolos como víctimas de diabetes y otras enfermedades. Fue hecho para el Center for Science in the Public Interest, una entidad que criticó durante años a los grandes marketers de alimentos como Burger King, para el cual Bogusky y su equipo habían hecho anteriormente trabajos de resonante éxito.
Bogusky, que alguna vez tuvo como cliente a Coke, regresó con un aviso para el CSPI en 2015 que parodiaba al aviso clásico de la marca “Hilltop”, con una versión que presentaba a personas afectadas por hipertensión, diabetes y obesidad “relacionada con las gaseosas”.
Mientras tanto, CP&B fue perdiendo lentamente el alto status que disfrutó durante la era Bogusky. Burger King se separó el shop en 2011 después de permanecer durante siete años en su roster. Hacia 2014 la mayoría de los creativos más conocidos y ejecutivos senior de la agencia ya no estaban en ella, incluido Rob Reilly, Jeff Benjamin, Winston Binch y Ari Merkin, entre otros.
CP&B cerró su oficina en Miami meses atrás, bajando la cortina justamente en el lugar donde la agencia había conseguido por primera vez ser un nombre conocido. El chairman Chuck Porter calificó a eso como una consolidación, pero le dijo a Ad Age que el movimiento “rompía su corazón”. Hoy, CP&B opera en Estados Unidos desde Boulder, donde tiene las oficinas centrales, y Los Angeles. Las oficinas globales están ubicadas en Londres, Copenhagen, Brasil y Beijing.
La cuestión de los resultados
La agencia recaudó un estimado de 149 millones de dólares en ingresos mundiales en 2017, un 2,6% menos que en el año anterior, según el DataCenter de Ad Age.
MDC Partners planea reportar sus resultados el jueves próximo. En la reunión anterior, Kauffman habló de las iniciativas de “rebalanceo”, mientras los analistas preguntaban si la compañía estaba cambiando su estrategia desde ser un comprador a pasar a vender en cantidad.
La semana pasada, la MDC despidió a una porción de equipo de liderazgo, incluyendo a su CMO global Bob Kantor. El holding dijo que buscaba refinar la estructura de su organización y que había tomado “la difícil decisión de separarse con un pequeño puñado de individuos de nuestro equipo corporativo”.
CP&B también fue cazado por las controversias del movimiento #MeToo. En febrero, la agencia se separó de su chief creative officer Ralph Watson luego de acusaciones posteadas en una cuenta de Instagram firmada por Diet Madison. En junio, Watson entabló juicio tanto a Crispin como al MDC por “inadecuada terminación”. Esa acción sigue abierta.
En agosto del año pasado, CP&B designó a Erik Sollenberg, de Forsman & Bodenfors, como CEO global, y al mes siguiente nombró a Linus Karlsson como su nuevo global chief creative officer. El creativo venía de supervisar a la cuenta de Chevrolet en la agencia Commonwealth McCann.
CP&B tuvo un impulso en mayo al solidificar sus relaciones con Infiniti después de que la automotriz cortara sus lazos con 72andSunny. Otros clientes de la agencia incluyen a Hotels.com, entre otros. El año pasado, CP&B ganó la atención por su campaña "Swear Like a Mother" para Kraft Mac & Cheese, que atrapó un Clio Award. A principios de 2017, Domino’s Pizza extendió su relación de agencia de record con CP&B hasta fines de 2020. CP&B también apareció en la A-List de Ad Age en 2018.