Marketing > Global | PREVISIONES DEL GRAN ANUNCIANTE
Por Ad Age |
Procter & Gamble Co. falló por escaso margen los pronósticos de Wall Street de su crecimiento top-line, pero sus acciones siguen ligeramente por encima de lo previsto, sugiriendo que los inversores respiraron aliviados al ver que la compañía indicó que comenzará a elevar los precios después de un año de recortarlos.
Pero otra cosa es que las agencias deban también alegrarse. La inversión publicitaria de la compañía parece estar yendo a cifras sin relieve para el recién concluido año fiscal, pero los recortes a las agencias, productoras y otros servicios de marketing continuarán en el futuro.
Aquí están los puntos claves revelados en el informe del 31 de julio:
· Las ventas fueron livianas y los precios, recortados
Las ventas de P&G en general fueron de 16.500 millones de dólares en el trimestre, un 1% arriba orgánicamente, un poco menos del target del 2%. El volumen por unidades subió un 3%, mientras los recortes de precios llegaron primariamente en la forma de promociones comerciales. Las commodities y los costos de transporte subieron más de lo esperado, pero P&G todavía alcanzó sus objetivos de ganancias. Entonces, ¿cuál es la fuente de sus ahorros? Siga leyendo.
· Continuarán los recortes en los fees de agencia
Los costos de los servicios de agencia, productoras y otros proveedores de marketing llegaron a un punto no específico, aunque la baja de tasas a las empresas norteamericanas y las reducciones a los gastos fijos internos hicieron ahorrar a P&G de 130 millones de dólares en el trimestre.
En una reunión de resultados, el chairman y CEO David Taylor dijo que la compañía ha recortado los costos de agencia y producción en 1.000 millones de dólares anuales en los últimos cuatro años. Se espera que en los próximos dos años lo haga con otros 200 millones para alcanzar los objetivos fijados, aunque no hay garantías de que P&G no exceda esos límites.
· Llegan los aumentos de precios
Procter anunció aumentos de precios en productos como Pampers, Bounty y Charmin, sugiriendo el comienzo de una guerra de precios en medio de los aumentos de costos. Pero hay un alivio limitado: los aumentos no empezarán a tener efectos hasta octubre. Y los resultados de P&G muestran las batallas de precios en áreas como las cremas dentales y afeitadoras.
· La inversión en medios seguirá subiendo
Mientras P&G sigue hallando caminos para hacer inversiones más inteligentes en medios –incluyendo el manejo de más compras de medios in-house y forzando a las mediciones de terceras partes sobre los jugadores digitales- todavía está invirtiendo más. En una reunión de medios, el CFO Jon Moeller dijo que la inversión publicitaria estaba un 4% por encima en el cuarto trimestre a pesar de los recortes de fees. Para el año dijo que la inversión total fue casi nula, lo que la pondría alrededor de los 7.100 millones de dólares del año pasado globalmente.
· Una razón para preocuparse por P&G
Es difícil desarrollar demasiada simpatía por un gigante de los bienes envasados a nivel global y del mayor presupuesto del mundo en publicidad. Pero el analista de RBC Capital Nik Modi apuntó a eso en una pregunta mientras Procter está trabajando en construir o mantener márgenes cara a cara con pequeños competidores, que no consiguen beneficios de ningún tipo aunque tengan acceso a capitales de riesgo. Esto sería particularmente cierto para uno de los más redituables negocios de P&G
-afeitadoras-, donde ha estado perdiendo terreno en manos de los productos de Harry’s, que todavía no tienen beneficios pero recientemente se expandieron dentro de Walmart con la fuerza de una nueva infusión de capital de 112 millones de dólares.
“Lo que usted dice es muy real”, le dijo Taylor a Modi. “Y la dura realidad es que hay algunas personas que están entrando en categorías e invirtiendo agresivamente. Lo que estamos eligiendo hacer es asegurarnos de que seguimos siendo más competitivos y protegiendo a nuestros negocios”.