Marketing > Latinoamérica | DIÁLOGO CON LA HEAD OF MARKETING DE HP AMERICAS
Por Redacción Adlatina |
—¿Cómo fue su llegada al marketing, como disciplina y como oficio? ¿Hubo experiencias, educadores, consejos o libros que la llevaran a elegir ese camino profesional?
—La experiencia iniciática, que me ayudó a descubrir mi amor por el marketing, fue una pasantía, durante mi último año de universidad, en KB Home, la mayor constructora de viviendas unifamiliares de los Estados Unidos y la tercera de Francia. Lo que en ese momento me atrajo de KB Home fue la conexión emocional que la empresa establecía con su audiencia base: los propietarios que compraban su primera casa. Además era el lugar perfecto para comenzar mi carrera y sentar los cimientos de una carrera en marketing, al mismo tiempo que me ayudaba a edificar comunidades en el área metropolitana de Los Ángeles. El trabajo que hice allí fue fascinante: aprendí qué llevaba a los primeros propietarios a acercarse y qué los convencía de realizar la compra y, sobre todo, empecé a entender cómo venderle y anunciarle con más eficacia a una audiencia. Con el tiempo me pasé a la industria sin fines de lucro e incursioné en ese campo antes de, finalmente, regresar a KB Home para asumir un rol en su equipo de relaciones públicas y comunicaciones. Durante mi carrera he tenido cargos en grandes agencias de publicidad, conduje un auspicio de Toshiba que me llevó a circunnavegar el planeta durante dos años y me dediqué a medios, insights, planning y, por supuesto, tecnología. No cambiaría por nada esas experiencias diversas.
—Justamente: su educación combina relaciones internacionales, lingüística y ciencias políticas. Tan eclécticos como su educación, sus cargos y su carrera incluyen el paso por varias agencias de publicidad, una red profesional online y dos empresas de tecnología. ¿Podría el marketing, desde su punto de vista, ser una combinación de muchas disciplinas diferentes?
—Tengo un background educativo variado, que se remonta a la forma en que fui criada mientras crecí en el extranjero. Por ejemplo, cuando asistí al Pitzer College en Claremont, ellos no tenían una especialización en relaciones internacionales. Así que elegí cinco disciplinas que quería estudiar le y presenté mi propio programa de relaciones internacionales al Comité de Estándares Académicos. Sentí que ese título me ayudaría a acceder al lugar correcto, y al reflexionar ahora, veo que esas cinco disciplinas realmente se relacionaban con los diferentes insumos que hacen falta para ser un gran vendedor. Las lecciones que aprendí curando mi propio programa me ayudaron a entender cómo responder algunas preguntas fundamentales del marketing: ¿Qué tarea está tratando de lograr? ¿Cuáles son sus objetivos? ¿Cómo elabora un resumen profundo? ¿Cómo selecciona una gran creatividad y la lanza al mercado? ¿Cómo mide? ¿Cuáles son las nuevas formas de llegar a los clientes? Y, tal como ocurre en las relaciones internacionales, como marketer uno necesita fundamentos y conocimiento en diferentes áreas. Específicamente para el marketing debe saber relaciones públicas y comunicaciones, planificación de eventos, estrategia e incluso gestión de cuentas. El marketing es una mezcla de muchas disciplinas geniales: el cerebro izquierdo se encuentra con el hemisferio derecho, el arte con la ciencia.
—En Twitter usted escribió que “construir marcas fuertes es una prioridad para cualquier empresa. Pero el escenario está cambiando y los marketers necesitan estar preparados”. La pregunta es: ¿cómo deberían prepararse para este nuevo escenario?
—¿Cómo se prepara uno para un escenario en constante evolución? Debe estar constantemente en modo aprendizaje. La mejor preparación que un CMO puede acometer es estar siempre al tanto de lo que ocurre, tanto cultural como políticamente, especialmente con el panorama digital cambiando todos los días. Debe ser un experto en cultura, ser muy curioso y convertirse en un estudiante intelectual de las tendencias del marketing y de la humanidad en general, para estar preparado para tantos cambios. Además, me gustaría sacarme el sombrero ante el director de marketing de HP, Antonio Lucio. Él nos ha enseñado, a muchos otros especialistas en marketing de HP y a mí misma, que la clave para construir una marca fuerte es hacerlo de modo que supere la prueba del tiempo: construir una marca que sea única, memorable, relevante y, sobre todas las cosas, diferenciada. Para lograrlo, la base debe ser el propósito. Gran parte del trabajo que hemos estado haciendo en los últimos tres años en el área de marketing se ha construido en torno a estos principios.
—Usted es la head of marketing para las Américas: esto significa América del Norte, Central y del Sur. Cuando piensa en clientes desde el punto de vista de HP, ¿qué diferencias detecta a través de la región?
—Las diferencias en toda América son lo que hace tan increíblemente estimulante trabajar en esta zona del mundo. Los países de esta región, desde los Estados Unidos y Canadá hasta América Central y del Sur, son diferentes y únicos. Son los puntos en común entre las distintas audiencias lo que usamos para entrelazar nuestras historias, a través de simples verdades humanas. Lo hacemos poniendo los insights en el centro de nuestro trabajo, escuchando, entendiendo y extrayendo las verdades humanas universales.
—Desde hace más de un año, y quizás gracias a los esfuerzos personales de Antonio Lucio, la diversidad parece haberse convertido en uno de los principales objetivos de HP. Este año la empresa cocreó, junto con el festival Cannes Lions, el programa de tutorías #MoreLikeMe. Como mujer y como marketer, ¿cuáles son su posición y su opinión sobre la campaña?
—Una de las razones para que me guste tanto estar en HP es que líderes como Antonio, y la empresa misma, inviertan tanto en impulsar la diversidad y enfrentar la inequidad. #MoreLikeMe es increíblemente excitante, y casi diría que es fundacional en términos de cambiar el escenario. Este último verano nos asociamos con nuestras agencias más importantes —BBDO, Edelman, Fred & Farid, Giant Spoon y PhD— para llevar nuestro primer curso de quince creativos diversos y prometedores al festival Cannes Lions, para que tuvieran una experiencia de tutoría y curaduría de primer nivel. Estamos invirtiendo en la próxima generación de estrellas emergentes y de líderes de la industria creativa del Reino Unido, de los Estados Unidos y de México para que tengan un impacto duradero y ayudarlos a darles forma a sus carreras. Para mí personalmente es estimulante ser una mujer y un marketer en el equipo de Antonio. La cohorte inaugural de Cannes Lions de este verano, y la campaña en sí misma, fueron brillantes. Más allá de #MoreLikeMe, la tutoría es un mecanismo muy querido para mí. Acabo de terminar de participar en un programa de seis meses con un miembro de nuestra Women’s Impact Network en Guadalajara. E, internamente, soy una de las líderes principales del programa Catalyst@HP, una organización de mujeres patrocinadoras que trabaja para promover las carreras de mujeres en todas las disciplinas. En mi opinión, ya no podemos solo hablar de tutoría, ahora debemos pasar a la acción.
—La reputación de marca y el impacto social son los temas que tocará en su presentación del mes próximo en Buenos Aires, durante el CMO Latam Summit. ¿Qué espera aprender de esa experiencia?
—Espero aprender muchísimo, más que nada escuchando a colegas y participando en el evento. Curiosidad y aprendizaje son para mí constantes, y espero salir del CMO Latam Summit con muchas nuevas lecciones aprendidas, simplemente por el tiempo que pasaré inmersa con otros marketers en la Argentina. Estoy entusiasmada con las preguntas que me harán y con los puntos de vista que se pondrán en común: espero que la experiencia sea enriquecedora, diversa y colaborativa.
PARA LOS QUE QUIERAN SABER MÁS
El CMO Latam Summit se realizará el martes 11 de septiembre en el hotel Four Seasons Buenos Aires: para solicitar más información o para inscribirse, ingresar al sitio web del evento o escribirle a María Belén Martínez Cima a mbmartinezcima@adlatina.com.