Publicidad > Latinoamérica | COLUMNA DE OPINIÓN
Por Redacción Adlatina |
Aunque oportunidades de tomarle el pulso a la industria se presentan en cada festival creativo o de efectividad, dos cosas hacen especialmente importante la oportunidad que brindarán los Effie Latam 2018 el próximo mes de octubre: por primera vez la inversión global en medios digitales superó la inversión en televisión (Global Advertising Forecast, Magna 2017) y cuatro consultoras se colaron en el ranking de las 10 compañías de comunicación más grandes del mundo.
Esto tiene que ver con dos características de los medios digitales que consultores, anunciantes y agencias tenemos igualmente claras. Por un lado, estos medios no dejarán de conquistar nuevos espacios en la vida de la gente (al menos a corto plazo), y por otro, su utilidad ha trascendido la segmentación, llegando a la creación de modelos de negocio y procesos de comunicación basados en el ahorro.
Lo último sobre todo ha generado un terreno ideal para las grandes consultoras que, desde su naturaleza de auditar procesos para señalar dónde recortar gasto, están captando la atención y presupuesto de clientes que aún si quisieran apostarle a la creatividad y la creación de valor no pueden resistirse a una oferta de ahorro.
No hay duda de las ventajas de estos medios a la hora de mitigar riesgos o minimizar desperdicio. Pero quizá no haya el mismo consenso sobre sus ventajas a la hora de sumar, de agregar valor y construir marca. Quizá esto se deba a que tampoco es claro el rol que juegan estos medios en la vida de la gente.
Por ahora sólo sabemos cosas como que sirven para intercambiar información, entretenerse, matar el tiempo, expresar estados de ánimo o en el mejor de los casos, hacerlo en tiempo real (tema recurrente en las campañas de telecomunicaciones). Y está en observación su poder para articular esfuerzos y generar opinión (o para lo contrario, si pensamos en las fake news). Pero no sabemos a ciencia cierta cuál es su valor social o cómo están haciendo mejor la vida de las personas.
De los medios tradicionales ya sabemos algo: el cine, por ejemplo, en la mayoría de sus formas, sirve para soñar y escapar por un rato de la realidad. La prensa escrita permite que el común de la gente profundice o se forme una opinión sobre temas de interés general. La radio tiene una capacidad única para estimular la imaginación, lo que explica su rol histórico en la construcción de identidades nacionales, además de generar polémica o simplemente servir de compañía. Esto por citar sólo algunos ejemplos.
Pero volviendo al punto, lo que vale la pena preguntarse y vale la pena buscar en festivales publicitarios es lo que aún no sabemos de los medios digitales. Una perspectiva histórica puede darnos luces de cuánto nos falta.
Cuando los hermanos Lumière inventaron el cine, la primera película que mostraron al mundo no intercalaba tiempos, no jugaba con estilos narrativos, no experimentaba con los ejes visuales o los planos. Las películas mostraban lo mismo que la gente veía con sus ojos un día cualquiera en un lugar cualquiera (hombres y mujeres saliendo del mercado, obreros derribando un muro, un tren llegando a una estación), hasta que Georges Méliès inventó la ficción con Viaje a la Luna y abonó el terreno para la creación de los géneros visuales.
Más adelante, la radio: los primeros programas consistían en un hombre en una cabina leyendo la prensa frente a un micrófono, hasta que a alguien se le ocurrió invitar a un oyente y encender un debate; así llegamos a las mesas de discusión y conversatorios que escuchamos hoy.
Y la televisión: los primeros programas eran los conversatorios en que derivó la radio sólo que bajo el lente de la cámara. Hoy vamos en Game of Thrones.
Visto así, los medios digitales siguen en pañales. Apenas han superado la etapa de las vallas en miniatura que llamábamos banners y empiezan a superar la de los comerciales de TV reetiquetados como web content. Los cortometrajes ganadores en Cannes en los últimos años no parecen marcar una tendencia y las series web ya se sienten pasadas de moda.
Y más allá de videos de youtubers y memes, por lo demás obra de adolescentes libres de todo sesgo de industria, no tenemos claros los géneros o estilos (o cualquier otra cosa) que vendrán para agregar valor a estos medios y por tanto a la comunicación que se haga en ellos.
Los Effie, al contener en cada uno de sus casos información separada y precisa sobre las personas, los medios empleados, la forma en que se emplearon (idea) y los resultados que generaron, ofrecen una plataforma única para entender el valor que poco a poco van cobrando. Es cuestión de agregar casos en bases de datos y a hacer cruces.
La entrada de las consultoras al juego y el nivel que alcanzó la inversión digital en el mundo, muestra para dónde va la región. Es ingenuo imaginar otro destino y pensar en estrategias de supervivencia distintas a la digitalización de las agencias.
La invitación de este artículo es entonces a hacerlo sin perder de vista que las agencias se deben a la creación de valor y no a la generación de ahorros.
Y para encontrar algo de ese valor antes que las consultoras lleguen por el pastel de la región, es necesario abrir los ojos a lo que los festivales que tenemos a la mano puedan enseñarnos.
Juan Tamayo
Director de estrategia de Publimark MullenLowe