Publicidad > España | A PESAR DE QUE CONFORMAN EL 40% DE LA POBLACIÓN
Por Laura Monnanni |
Sra. Rushmore presentó el estudio La representación de las personas mayores en la publicidad española actual, donde se analiza cómo está representada la población española de más de 50 años en los mensajes de marca. La principal conclusión es que la visibilidad de este segmento en la comunicación publicitaria es muy baja: solo el 11% de los personajes que aparecen en los spots analizados tienen más de 50 años.
A pesar de que los adultos mayores de 50 años conforman casi el 40% de la sociedad española actual y que la esperanza de vida es cada vez mayor gracias a los avances en medicina y a las nuevas tecnologías, este peso demográfico no se refleja en los anuncios, donde la población más joven tiene una mayor representación. La visibilidad es todavía menor si se habla de mayores de 65 años (que supone sólo un 3%) o de más de 75 años (el 1%), si bien representan el 10% y el 9% respectivamente en la pirámide demográfica.
Aunque es evidente que la imagen de los mayores de 50 años está cambiando, esto no se ve del todo reflejado en la comunicación publicitaria. Siguen predominando los tópicos asociados a la vejez, mostrando que las personas son menos activas, más cercanas a las tradiciones y más hogareñas. Ver a este colectivo utilizando las últimas tecnologías, practicando deporte o viajando es todavía poco común.
Se los retrata también como la población que tiene menos relaciones de amistad: sus roles principales se ven casi reducidos a los de padre/madre, abuelo/a y esposo/a, sobre todo conforme la edad avanza, ya que se interpretan aún menos papeles. En cuanto a la imagen que transmiten, las principales características que se les atribuyen son las de ser personas divertidas, saludables y felices.
En cuanto a su presencia por sectores, los mayores de 50 años tienen un mayor protagonismo en los de seguros y finanzas, donde suponen el 35% de los personajes, apuestas con un 18% y automóviles en un 14%. Mientras en otro tipo de anunciantes su participación es casi inexistente, como en belleza e higiene, con un 4%, o moda con el 7%, y otros en los que incluso desaparecen completamente, como es el caso de los productos de limpieza.
Más llamativa es la concentración de perfiles de ancianos (más de 75 años) en las campañas de telecomunicaciones, que suman el 77% de los personajes de esta edad.
A pesar de los resultados de este estudio, los grupos de edad de mayores de 50 años (sobre todo los seniors y jubilados) tienen cada vez un mayor peso en la economía como consumidores. Es un grupo emergente debido a su poder adquisitivo y a su constante crecimiento dentro de la sociedad, lo que debería despertar gran interés para los anunciantes, ya que consumen, en su gran mayoría, los medios de comunicación tradicionales. Por eso, según refleja el estudio de Sra. Rushmore, en la publicidad este colectivo está especialmente infrarrepresentado y no se le otorga el peso real que puede alcanzar en cuanto a consumo, desaprovechando su potencial como un motor que tira de la economía nacional.
Para elaborar el estudio, la agencia analizó una muestra de 250 anuncios de más de 30 marcas diferentes, de los diez mayores anunciantes de España en 2017, emitidos en televisión nacional entre el 1º de febrero de 2017 y el 28 de febrero de 2018, y que representan un 14,4% de la inversión en medios gestionada en el país.
Como metodología se utilizó un cuestionario con una serie de criterios fijos de análisis enfocado en los atributos de los personajes representados y la relación entre ellos, destacando el porcentaje de visibilidad, el género, el sector del producto, la imagen y el papel caracterizado, entre otros. Asimismo, se tomó como punto de partida la investigación Presencia y representación de las personas mayores en la publicidad televisiva: el caso español, de Irene Ramos-Soler y María del Carmen Carretón-Ballester, de la Universidad de Alicante.