Negocios > Latinoamérica | SEGÚN UN ESTUDIO DE MAGNA
Por Redacción Adlatina |
Un estudio reciente de Magna prevé que los ingresos publicitarios netos de los medios de América Latina (IPN) crezcan un 7,6% en 2019, alcanzando los 28.500 millones de dólares, lo cual representa una desaceleración del 9,6% con respecto a 2018.
A nivel global, los ingresos crecieron con un récord de 7,2% en 2018, alcanzando un total de 552.000 millones de dólares en los 70 países analizados. La inversión publicitaria global sigue siendo fuerte en países como Estados Unidos, China, Rusia e India gracias a economías sólidas, mientras que Europa occidental se quedó atrás debido a la desaceleración económica y la incertidumbre política.
En 2018 los mercados latinoamericano se beneficiaron con la estabilización de la economía y los impulsores cíclicos a corto plazo: las elecciones presidenciales en cinco países, incluyendo Colombia, Brasil y México, además de la Copa Mundial de la FIFA 2018. El campeonato de fútbol es sumamente popular en América Latina y, por primera vez, este año hubo siete países latinoamericanos clasificados.
Sin embargo, en 2019 la confianza comercial y el gasto de marketing podrían sufrir por el nivel de incertidumbre económica y política a causa de los grandes cambios políticos del 2018-2019. Un crecimiento del 7,6% no tendrá tanto impacto si se toman en cuenta los altos niveles de inflación económica en varios mercados. Frente a la ausencia de eventos deportivos globales para el año que viene, la Copa América 2019 organizada por Brasil debería compensar en parte por la falta de la Copa Mundial.
La televisión continúa siendo la principal categoría de medios en América Latina, previendo que represente un 51% del total de ventas publicitarias para 2019, lo cual la posiciona sensiblemente por encima del promedio global del 31%. Se prevé que la televisión mantenga su liderazgo en medios hasta el 2023, cuando digital se transforme en el formato principal de medios para la región. En algunos mercados importantes, como Argentina y Brasil, esa categoría superará por un margen pequeño a la televisión, pero en otros mercados como México, la televisión es extremadamente dominante y resistente. Televisión Abierta es el segmento dominante dentro de TV, controlando un 80% del total de los IPN, mientras que TV Paga está transitando un mayor crecimiento (6% en 2019).
El crecimiento publicitario digital tendrá un incremento del 19% en 2019. A pesar de contar con un crecimiento sólido de dos dígitos y abarcar un 34% de toda la inversión publicitaria en América Latina, aún está por debajo del promedio global del 49%. No solo la televisión continúa siendo dominante, sino que a la vez existe una presencia relativamente fuerte de la publicidad en medios gráficos y radio, lo cual ha inhibido la participación del total de medios para digital. No se prevé que Digital se transforme en el formato principal de medios hasta el 2023, e incluso para esa fecha representará todavía menos del 50% del total de la publicidad en medios.
Las crisis políticas, las nuevas reglamentaciones y un conjunto de nuevos –y por momentos controversiales- líderes elegidos en 2018 podrían desencadenar consecuencias impredecibles para la región en 2019, ya que existe la posibilidad de un daño a la confianza comercial entre los profesionales del marketing a nivel nacional e internacional. El presidente de Perú renunció en medio de escándalos por corrupción; tras el rechazo de los partidos actuales y/o centristas, México eligió un candidato de izquierda, mientras que Brasil optó por un candidato mucho más de derecha; y Colombia está con un nuevo presidente que podría modificar el acuerdo actual con las FARC. La incertidumbre en torno a las futuras políticas y el potencial impacto de las guerras comerciales, junto al creciente proteccionismo global en torno a dos grandes mercados, México y Brasil, podría hacer que los negocios y los inversores se tornen más precavidos en los próximos meses y por lo tanto se desacelere el gasto del mercado.
Magna - Ingresos publicitarios 2018 y previsiones para 2019
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| 2018 | 2019 |
| Argentina | 20% | 28% |
| Brasil | 12% | 9% |
| Panamá | 9% | 9,4% |
| Colombia | 7% | 5,5% |
| Costa Rica | 4,6% | 5% |
| México | 3% | 5% |
| Chile | 1,3% | 4,5% |
| Perú | -1,2% | 6,6% |