Publicidad > España | BRIEF, ESTRATEGIA Y CREATIVIDAD EN PRIMERA PERSONA
Por Redacción Adlatina |
A mediados de noviembre se hizo viral una campaña realizada por Leo Burnett para la marca española Ruavieja, de Pernod Ricard, que buscó concientizar sobre el tiempo que le queda a la gente por vivir con sus seres queridos.
Titulada Tenemos que vernos más, consistió de una pieza audiovisual de cuatro minutos, producida por Tesauro, y una página que permite calcular cuánto tiempo le queda a cada uno para compartir con amigos y familia.
La campaña sigue la línea de otro video del mismo título, de 2017, una pieza más tradicional que narraba la historia de dos amigos. Con esta nueva activación, los efectos de la campaña fueron mucho mayores: llegó a aparecer en medios de noticias, tuvo 11 millones de reproducciones en YouTube y fue compartida de manera viral por WhatsApp, tanto en España como en Latinoamérica.
Kerman Romeo Vitoria, brand manager senior de Ruavieja en Pernod Ricard, y Telmo Pagaldat, community manager de la marca, señalaron que el éxito se debe a que en Tenemos que vernos más hay una búsqueda por “dejar de hacer campañas centradas en producto para comenzar a hacer campañas que hablen de cosas que importan a las personas”, a la vez que se ahondaba en lo propuesto por la pieza de 2017: “Una sociedad mejor vinculada”.
Romeo Vitoria contó también que la campaña brotó de la mente de Juan García-Escudero, CCO y codirector de Leo Burnett, quien desarrolló la idea a partir de una anécdota personal. “El principal objetivo de la campaña de este año fue tratar de lograr un cambio actitudinal en la gente —aclaró, por su parte, el creativo—. Algo que, una vez visto, no pudieran ignorar, que se fuera con ellos y los hiciera reconsiderar la importancia de sus vínculos. Pusimos a la gente frente a un espejo y eso se convirtió en una bofetada de realidad”. Escudero agregó que, a pesar de que imaginaban que el éxito de la campaña sería fuerte, el fenómeno viral en el que se convirtió superó todas sus expectativas.
“Ruavieja es un cliente como pocos —dijo el CCO a Adlatina—. Creen en el valor del propósito en las marcas y adoran la creatividad. Es fantástico coincidir con clientes que enfrentan la comunicación con una seguridad así. Te hace volver a creer en este negocio. En esta campaña hemos trabajado como verdaderos partners y estamos disfrutando muchísimo juntos del éxito obtenido”.
La agencia encargada del planning fue BMC, una compañía argentina nacida poco antes de la crisis del año 2001. En una conversación con Adlatina, Daniel Castejón, socio fundador, y Nicolás Horovitz, director general de contenidos para Europa, comentaron que hoy en día la industria publicitaria atraviesa una “crisis de legitimidad”, en la que muchas agencias sufren destrato y no son consideradas partners estratégicos, sino commodities. Sin embargo, también destacaron que la colaboración entre Pernod Ricard y Leo Burnett es uno de los mejores ejemplos para ver que todavía hay trabajos realizados de manera impecable. “Ruavieja es una muestra del trabajo increíble que pueden realizar las agencias hoy en día —sostuvieron—. El trabajo de Leo Burnett es notable. No es sólo una publicidad, es un servicio, es un experimento y es buenísimo”.
Definida como una “boutique global de marketing estratégico”, BMC tiene un fuerte enfoque en branding y reposicionamiento de marcas. En el caso de Ruavieja, Horovitz explicó que el trabajo con la marca comenzó con un llamado de Romeo Vitoria para pensar un proceso de reposicionamiento estratégico. Luego de pasar por el proceso de seleccionar el desafío de negocio, el ADN de Ruavieja, sus verdades y las tensiones sociales sobre las cuales podía trabajar la marca, entró en juego Leo Burnett, la agencia encargada de idear, desarrollar y ejecutar Tenemos que vernos más.