Visa presentó su primera campaña navideña para Reino Unido, All they want for Christmas is you (Lo único que quieren para navidad es a vos), creada por Saatchi & Saatchi. La pieza parte de la premisa #KeepItLocalThisChristmas, es decir, que esta Navidad los clientes apoyen a los pequeños negocios locales.

La campaña mueve el foco tradicional que tiene el anunciante, generalmente puesto en el comprador, para centrarse en los vendedores. En un contexto en el que las preferencias de los consumidores están cambiando, el foco se pone en qué es lo que necesitan quienes proveen los productos. Adrián Farina, VP senior de marketing para Europa de Visa, lo explicó de esta manera: “En todo Europa está lleno de negocios en high street, es decir, negocios de barrio. El high street viene sufriendo con los cambios de preferencias en el consumidor, que elige otras formas de hacer sus compras. En cuanto a los medios, más de la mitad de la inversión va a digital”. Debido a las dificultades que estos negocios estuvieron enfrentando en los últimos años, desde Visa piensan que pueden “jugar un rol para, por lo menos, ser parte de la solución”.

No es la primera vez que Visa busca apoyar a los comercios pequeños:la campaña se relaciona con su patrocinio a los premios Great British High Street, que se llevarán a cabo el 15 de noviembre.

La campaña se moverá por distintos canales, con un spot televisivo de 1 minuto en el que participan nueve vendedores reales, recitando lineas de All I Want for Christmas is You, el clásico navideño de Mariah Carey. Más adelante, otros 100 comerciantes aparecerán en print, out-of-home y redes sociales. En la pieza televisiva, dirigida por Chris Palmer y producida por Gorgeous, se muestran todos los productos tradicionalmente relacionados con la realidad, así como comidas, decoraciones y regalos.

“Si pensamos en las campañas navideñas tradicionales —explicó Farina al medio Marketing Week—, nos pareció que el acercamiento es interesante en un marco en el que las marcas suelen hablar de qué comprar y para quién comprarlo. El dónde es algo distinto”. Además, agregó que, ampliando la lista de compras navideñas, se puede ser parte de la solución al problema que enfrentan los comercios, y hacer a una diferencia.

Respecto al trabajo con los vendedores, Farina aceptó que hay ciertas “complejidades” a la hora de encontrar gente que quiera cantar y bailar en una campaña publicitaria que se transmite a nivel nacional. Sin embargo, añadió que ese acercamiento es necesario para darle credibilidad y calidez a la comunicación. Por su parte, Kate Stanners, CCO global de Saatchi & Saatchi, comentó: “Fue un increíble trabajo para coordinar desde lo creativo, y fuimos muy afortunados porque pudimos dar a conocer varios vendedores que generalmente no serían reconocidos”.

Los objetivos de la campaña son ciertamente ambiciosos. El fin principal es alcanzar al 95% de la población en high frecuency. Para lograrlo, se planeó una mezcla entre TV y redes sociales para conectar con audiencias que “son más difíciles de encontrar en TV lineal”. Otra clave será el uso de outdoor, cuyo gasto será mayor del esperado porque Visa espera que la campaña sea vista en distintas high streets (calles principales) del país, especialmente en las áreas de las que son los vendedores participantes. “En este caso, podría haber sido aconsejable el uso de out-of-home —concluyó Farina—, pero nos decidimos por otra estrategia. Puede que no nos de el mejor ROI, pero es lo correcto”.