LUNES | 20 de Agosto de 2018
09.08.2004 |
EL ESPACIO DE ALBERTO BORRINI

“En el sucinto mensaje que acompañó el envío de este su más reciente trabajo, Joan Costa se limitó a calificarlo de “divertimento”, pero es mucho más que eso. Se trata a mi juicio de un medular análisis, “para pensar”, de las diferencias existentes entre arte y diseño, y por extensión entre artista y diseñador”, comenta Alberto Borrini al referirse al nuevo texto creado por Joan Costa consistente en un diálogo, muy sabroso, entre un profesor y una alumna. En la nota, la introducción de Borrini y el diálogo creado por Costa para meditar sobre el diseño.

  • Alberto Borrini: “Las últimas palabras no son del maestro sino de la alumna, y pienso que la mayoría de los lectores se identificará con ellas: No sé si me has convencido, pero me has dado mucha materia para pensar”.

El diseño gráfico, como todo el mundo sabe, es una de las herramientas de la moderna comunicación integrada, o corporativa, o institucional, como la llamamos nosotros. Los lectores que siguen a Adlatina.com desde el principio, quizá recuerden que mi primera colaboración fue una serie de artículos que apareció bajo el título general de “Biografía de la Imagen en la Argentina”.Cada uno de ellos estaba dedicado a una herramienta: Publicidad, Relaciones Públicas, Diseño Gráfico y Comunicación Interna, publicados en este orden.


Costa, reconocido gurú del género, comenzó su carrera como diseñador gráfico. Dirigió, y escribió en parte, la primera Enciclopedia del Diseño, de varios tomos. Pero en la década del ’70 ya había comenzado a explorar el nuevo y vasto territorio de la comunicación integral, y en 1977 publicó en Barcelona “La imagen de empresa. Métodos de comunicación integral”, que se anticipó diez años al lanzamiento de la comunicación integrada de marketing realizado por Don Schultz desde el más empinado escenario de la Northwestern University de los Estados Unidos.


Pero Joan nunca dejó de interesarse en el diseño. Prueba de ello es que de los dos libros que lleva editados en nuestro país, uno lleva por título “Publicidad y Diseño. El nuevo reto de la comunicación” ( Joan Costa-Abraham Moles,Infinito,1999 ) y actualmente dirige una colección de diseño que está editando Piados en Barcelona.


Es probable que de las conversaciones mantenidas en los últimos meses con los autores de esta serie haya surgido la inquietud que desarrolla en el trabajo que tengo el gusto de presentar en este espacio.


El método elegido por Costa, el diálogo literario o ensayístico, evoca el que Platón elevó a una jerarquía filosófica. El diálogo, según el diccionario, es un “género de obra literaria, en prosa o en verso, en que se finge una plática o controversia entre dos personas. Dos personas, o mejor dos personajes que “saben”, pero que en realidad son sólo una, el autor.


Busqué en mi biblioteca y encontré otro famoso ensayo literario que emplea el diálogo como forma narrativa: “El crítico como artista”, de Oscar Wilde, publicado en 1890 en la revista británica “Nineteenth Century” y luego como parte de sus Obras Completas. Wilde, que cultivó magistralmente la ficción teatral, no pudo con el genio y, como si se tratara de una pieza para representar, ubicó la conversación entre Gilbert


( Wilde ) y Ernst ( de ideas más convencionales ) en una casa de Piccadilly, “con cistas al Green Park”, en Londres.


Costa no hace precisión alguna respecto del lugar del diálogo. Pudo haberlo localizado imaginariamente en algún aula de la Universidad Autónoma de Barcelona, donde enseña, o en el espacio infinito de la Web, donde acaba de iniciar el dictado  del master DirCom On-Line ( se cursa ya en España, México y Chile ). Se sabe, sí, que conversa con una mujer.


El tema, y la intención, del ensayo se pone en evidencia desde la primera pregunta:”¿El diseño es arte?”. Esas pocas palabras disparan una profunda y entretenida reflexión que, de paso, prueba la amplia cultura general del autor. Sucesivamente son convocados Da Vinci, Picasso, Goya, Benjamín, Kandinsky, Mondrian, el Greco, Bacon…


Las últimas palabras no son del maestro sino de la alumna, y pienso que la mayoría de los lectores se identificará con ellas: “No sé si me has convencido, pero me has dado mucha materia para pensar”.


 


Alberto Borrini


 


 


 


Hablando de diseño...
Por Joan Costa

 


-¿El diseño es arte?


 


-No, querida. Diseño es diseño.


 


-No me negarás que el arte y el diseño tienen mucho en común....


 


-También tú y yo tenemos mucho en común, pero somos diferentes. Lo que tenemos en común pertenece a la especie. Pero lo que define nuestra identidad como individuos únicos e irrepetibles no es lo que tenemos en común, sino justo lo que nos es propio psicológica y culturalmente.


La teoría de la Forma ya nos enseñó que la percepción asocia lo que se parece. Pero cuando vas más allá de la percepción en busca de un conocimiento, y encuentras una sola diferencia, entonces sigue observando y descubrirás más y más diferencias. Las únicas semejanzas entre arte y diseño son puramente formales. Pero La Gioconda y la marca de Mercedes son algo más que formas.


 


-Pues no deben ser muy diferentes, porque hay artistas que hacen diseño y diseñadores que hacen arte.


 


-Uno puede hacer muchas cosas distintas, pintar un cuadro, diseñar un cartel, cocinar y jugar al ajedrez. Lo esencial de tu pregunta no es la persona que hace la cosa, sino la cosa que hace esta persona: ¿arte o diseño? O más exactamente: lo que interesa es la naturaleza de esas cosas.


 


-Tú dirás lo que quieras, pero hay diseños que tienen valores artísticos innegables.


 


-“Lo artístico” no es el arte. Leonardo, Van Gogh o Picasso no son “artísticos”. El adjetivo “artístico” está ligado al acto de la creación. Pero estamos hablando de sustantivos y con mayúscula: Arte y Diseño. Desconfía del adjetivo “artístico” cuando se aplica a algo que no es arte. Pero desconfía también del “diseño” como adjetivo: muebles de diseño, ropa de diseño, peluquerías de diseño o drogas de diseño.


 


-Entonces, si hablamos de arte, ¿tenemos que pensar en belleza, en una cierta poética?...


 


-La belleza o la poética es lo que a menudo es la razón de la obra de arte. La belleza, o incluso la fealdad, es al arte lo que la estética es al diseño. Pero una estética funcional. El diseño no es arte pero vive de él porque se alimenta de sus diferentes estéticas. De ahí vienen las confusiones.


 


-Pues yo comparo diseño con Kandinsky, Klee y Mondrian.


 


-¿Y por qué no con Rubens, El Greco o Grünewald?


 


-Pues porque no tienen nada que ver.


 


-¡Cómo que no! ¿No hablamos de arte?


 


-Sí pero no del arte clásico.


 


-Entonces tu pregunta está mal formulada o plantea un falso problema. En cualquier caso, ¿a qué arte te refieres? Si lo que piensas es si el diseño es arte postimpresionista, o expresionista, o informalista, o surrealista, entonces la pregunta todavía tiene menos sentido.


 


-Pues vamos a darle la vuelta. ¿Bacon, el cubismo, una performance y una instalación son arte?


 


-Sí. Son expresiones distintas de lo esencial.


 


-¿Y qué es lo esencial?


 


-Lo esencial es que el arte se hace preguntas y el diseño soluciona problemas.


El cubismo, la abstracción no son experimentos, son cuestionamientos sobre la vida, el mundo, nuestras ideas sobre todo esto, la sociedad, los valores, la mente humana.


 


-¿Preguntas sobre la mente?


 


-Sí, sobre la naturaleza humana. Tú sabes que la geometría, la matemática, el espacio y el tiempo no están en el entorno, sino en nuestro modo de percibirlo y de concebirlo. Están en nuestro cerebro. El arte cubista proyecta formas mentales en la representación pictórica del mundo. Y estas formas son geométricas porque salen de dentro, no están afuera. Los pintores divisionistas o puntillistas tuvieron una intuición genial sobre la naturaleza de la luz, de la visión y de la percepción del color. Cuando Kandinsky, Klee o Mondrian cierran los ojos a la realidad externa y miran hacia adentro, su lenguaje plástico es la forma pura (el “signo absoluto” como decía Walter Benjamin), la geometría, el color puro, el signo gráfico, el punto, la línea. En la Naturaleza no hay líneas ni contornos, pero sí están en la naturaleza del signo, el dibujo y la escritura.


 


-Decir signo, dibujo y texto es hablar de diseño.


 


-Hablo de grafismo, que no es lo mismo. Grafismo es el universo de “lo gráfico”, lo que los griegos llamaron graphein cuando encontraron, en la mano humana, la raíz común del dibujo y el escrito.


 


-Por eso hablamos de arte gráfico.


 


-Es bien cierto que hay arte gráfico y también diseño gráfico. El primero es el dibujo y el grabado de las Bellas Artes. El segundo es la praxis que nació con la imprenta gutenberguiana, el dibujo de los tipos de letra, la composición de la página impresa (por cierto, con la “proporción áurea” o el “número de oro”, que definían la arquitectura de la página impresa, es decir, una síntesis de la geometría y la matemática: cosas mentales). Después vino el cartel, que ya no está emparentado con el dibujo sino con la pintura. Que no es el mundo de la línea sino de la mancha. Luego vendría la Bauhaus en pleno industrialismo, que convirtió la praxis artesana del disñeo al rango de disciplina.


Arte gráfico y diseño gráfico tienen en común el graphein, es decir, el origen, que no es otro que la mano que “traza”. Pero uno sigue siendo arte y el otro diseño.


 


-Siguiendo tus razonamientos sobre las diferencias, también podríamos añadir que el diseñador trabaja para un cliente que le paga y juzga su trabajo.


 


-Es así pero sólo hasta cierto punto, porque también grandes artistas eran pagados ya fuera por donantes, mecenas o cortesanos. Lo que es esencial aquí no es que el diseñador reciba dinero por su trabajo, lo cual es justo, sino que quien le paga -su cliente-le impone el objetivo, el fin, la función de lo que ha de hacer e incluso lo que debe conseguir. No le dirá cómo debe hacerlo (éste es el campo de libertad del diseñador), sino qué debe hacer para lograr el objetivo de su cliente.


 


-Ya, el artista es libre. Nadie le impone un objetivo. Esto enlaza con lo que decías sobre la función del diseño, que es resolver problemas.


 


-Así es. El diseño no tiene otra ideología que la eficacia.


 


-Bueno, pero imagino que Goya quería ser eficaz...


 


-La eficacia es el objetivo del pragmatismo, no del arte. El diseñador gráfico busca la eficacia en la solución de un problema de comunicación, igual como el diseñador industrial busca la eficacia en un problema de funciones.


 


-El objeto industrial también comunica.


 


-Pero su función primera y esencial no es comunicar. Y sí es comunicar la función primera y esencial del mensaje gráfico. Un objeto no es un mensaje. Y si decimos que un objeto como unas tijeras o un zapato comunican es porque todo lo que es visible, toda forma, significa.


 


-Si el diseño es comunicación, el arte también es comunicación, del artista con el público.


 


-Y hablar por teléfono también es comunicación. Pero insisto. Lo esencial no es que todo lo que percibimos comunique, cada cosa a su manera, sino qué es lo que se está comunicando. Y sobre todo, para qué. El diseñador quiere seducirte para que compres un producto, para meter una marca en tu cabeza, para que votes a un candidato o para que no te extravíes por los laberintos de monstruosos aeropuertos como el de Madrid Barajas. Estas son funciones del diseño. Que bien poco tienen que ver con el arte. Porque el artista no se conforma al mundo sino que se le opone.


 


-Sin embargo, los diseñadores no han cesado de preguntarse si el diseño es arte, ¿por qué, entonces?


 


-Yo veo en esta fijación del diseñador gráfico una parte de nostalgia histórica. El artista nunca se pregunta si eso que está haciendo será diseño. Tampoco los otros profesionales del diseño cuando diseñan una cafetera, un tractor o un frigorífico se preguntan si acaso están haciendo arte. Esto tampoco se lo plantean Calvin Klein o Toni Miró. Y veo aquí otro signo, un tanto freudiano, que revela la frustración de muchos diseñadores gráficos, que empezaron soñando con ser artistas y han acabado siendo operadores. Pero siguen empeñados en meter el arte en su trabajo como sea, y hablan de “arte final” y de “dirección de arte”. ¿Por esnobismo o por consolarse?


 


-Palabras....


 


-En el mundo del diseño, que es un mundo de símbolos, las palabras son fundamentales. La palabra diseño está muy connotada del disegno del Renacimiento italiano, que significa, como quería Vasari, el Dibujo, “el padre de nuestras tres artes: Arquitectura, Escultura y Pintura”.


Por el contrario, la palabra design es más precisa. Corresponde claramente al industrialismo nacido en Inglaterra, a la cultura técnica, que es la nuestra nos guste o no.


 


-Dime, ¿cuándo nace el arte?


 


-En la prehistoria, con el sentimiento simbólico de sapiens, que no sabía lo que era arte.


 


-¿Y el diseño?


 


-En el Renacimiento germano-italiano. Nace como grafismo con la imprenta gutenberguiana, o sea, a través de un medio técnico de producción. Y se consagra como diseño con la Bauhaus, en plena revolución industrial. El diseño (design) es hijo de la economía de producción.


 

-No sé si me has convencido, pero me has dado mucha materia para pensar.
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