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TRES PIEZAS GRÁFICAS LLAMATIVAMENTE PARECIDAS, PARA PRODUCTOS DIFERENTES

¿Es que hay un solo modo de comunicar seguridad y protección?

Dos avisos de los Estados Unidos –el primero para un automóvil y el segundo para un adhesivo protector– y uno de Borneo –para una empresa automovilística– que además ganó dos oros en The One Show 2000 apelan a razonamientos creativos prácticamente exactos. Parece ser casual. ¿Es intrascendente?

Una cosa es buscar; otra, encontrar. La búsqueda puede derivar en encuentro; el encuentro, en reflexión. Sobre todo cuando lo que se encuentra no surge de una búsqueda previa sino de una simple actitud observadora. Este es el caso de los tres avisos de los que quiero hablar. Cuando hace dos semanas asistí en Nueva York a la entrega de premios de The One Show 2000, fotografié con admiración la pieza creada por Saatchi & Saatchi Singapur para Borneo Motors (es la que, en la imagen, figura arriba a la izquierda). El único texto que contenía era el logo del anunciante (en mi fotografía, lamentablemente, quedó afuera), que acompañaba la imagen de un chico de uno o dos años perfectamente cubierto con esos plásticos con burbujitas que se utilizan para proteger objetos frágiles. La seguridad, en primer plano. Y bien resuelta. Como para que mereciera los dos oros (uno como pieza y otro como parte de una campaña) que el jurado del One Show decidió concederle. Apenas una semana después, hojeando una de las revistas que había adquirido en los Estados Unidos (el primer número de Offspring, the magazine of smart parenting, de abril/mayo 2000) me topé, en su página 48, con la pieza que en la imagen figura arriba a la derecha. Es de los apósitos protectores Nexcare (una marca de 3M Innovation), fue hecha por Grey y muestra a un chico de unos diez años parado en una cancha de fútbol americano, vestido con botines y casco protector y perfectamente cubierto con esos plásticos con burbujitas que se utilizan para proteger objetos frágiles. De todas maneras, mi reacción no pasó del simple reflejo de pensar para mis adentros ‘¡qué casualidad!’ y no mucho más. La pieza era buena, aunque haber visto la de Borneo Motors pocos días antes me impidió verla con la sorpresa que sus creadores indudablemente habrán buscado provocar. La gran sorpresa llegó hace apenas un par de días cuando, hojeando otra de las revistas que había comprado en el viaje (Crayola Kids, de mayo 2000) encontré, abarcando toda la primera doble página del número, el aviso que en la imagen ubiqué abajo. Creado por una de las filiales norteamericanas de Saatchi & Saatchi, publicita la van Sienna de Toyota. Junto a la fotografía del vehículo hay una caja de cartón en la que tres bebés de meses juegan rodeados por esos trocitos de telgopor (poliuretano expandido) que se utilizan para proteger objetos frágiles. La seguridad, nuevamente en primer plano. Pero también la obviedad. Una crítica que suelen recibir los creativos es que por su cabeza pasa antes la voluntad de lucirse incursionando por un camino –visual o conceptual– nunca antes recorrido que la preocupación por lograr que el producto o servicio a comunicar alcance los objetivos de marketing planteados. Sin embargo, hay casos en que un poquito de búsqueda creativa podía haber ayudado un poco. Y éstos tres son casos de esos. Y aquí vuelvo al razonamiento del comienzo. Una cosa es buscar; otra, encontrar. Si sin buscar en lo más mínimo me topé con tres piezas tan parecidas, imagino que revoloteando por los medios impresos del mundo entero habrá innumerables ‘sensaciones de protección y seguridad’ (para productos y servicios como bancos, seguros, coberturas médicas privadas, ciertos juguetes y tantos más que ahora no se me ocurren) transmitidas de modo similar. Porque si tres equipos creativos en tres lugares del planeta para tres productos distintos utilizaron el mismo camino, es bastante evidente que estamos en presencia de un camino obvio. Que es el camino que todos los creativos del mundo intentan siempre evitar. Quizás hubiera sido bueno que en este caso también lo hubieran hecho.

Por Redacción Adlatina • 26 de mayo de 2000

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