VIERNES | 23 de Febrero de 2018
31.01.2018 |
EL ESPACIO DE ALBERTO BORRINI

El columnista de Adlatina hace un balance de 2017 en la publicidad argentina y se pregunta qué rumbo tomará la industria.

  • “El principal interrogante existencial, para mí, es si la publicidad seguirá expresándose a través de anuncios o si elegirá otros cauces”, afirma Borrini.

Mi colega y experimentado vecino de columna en este portal de alcance iberoamericano, Gabriel Dreyfus, opina que la publicidad llegó cansada al umbral de 2018. Pero si uno se guía por las estadísticas (no siempre un buen consejo) la actividad en nuestro país hace varios años que presenta claros síntomas de cansancio, estancamiento, y más aún, decrecimiento ante unas tasas de inflación de costos y precios a las que no se encuentra remedio. Una encuesta privada, realizada por la firma W, reveló el año pasado que el 55% de las agencias tuvo una pérdida de rentabilidad considerable al no poder crecer por encima de la inflación en los últimos ejercicios.
La crítica situación del sector despertó un inusual interés en el gobierno. El Ministerio de Producción tramita un acuerdo que daría mayores incentivos y estímulos a la actividad, dijo Carlos Pallotti, subsecretario de Recursos Tecnológicos y Productivos del organismo público. El funcionario considera a la Argentina como uno de los grandes productores del rubro en el contexto mundial. De llegar a buen término, el acuerdo entraría en vigor a partir del mes próximo.
Los operadores, entretanto, no se ponen de acuerdo acerca de las causas aunque nadie rechazaría que una de ellas es el achicamiento de los presupuestos. Hay mucho talento, pero poco dinero, y hasta el mejor jardín precisa ser regado.           
Los estudios y sondeos suelen despistar más que enseñar, incluso en lo creativo. Por un lado, el público parece inclinarse por marcas más comprometidas con la realidad social y política de su radio de acción. Marcas que vivan. Por otro, se siente agobiado por una saturación que no cesa y que los inclina por soluciones más drásticas, y alienta incluso la progresiva eliminación de la publicidad, al menos la que expresa bajo la forma de anuncios. Los principales medios y los grandes anunciantes también buscan desenredar el ovillo.
Es difícil dar la espalda a las nuevas realidades de los mercados, porque los inquietos espectadores ahora disponen de más recursos para rechazar los excesos de una publicidad que desbordó las tandas e invadió los programas, minando incluso la credibilidad de columnistas, conductores de programas y de noticieros.
Cada vez es más difícil pronosticar cómo será la publicidad en un futuro próximo, no sólo en nuestro país sino en muchos otros. Hay que estar atento a la señales. Poner el oído en tierra y escuchar lo que se viene. De momento, cunden las restricciones, regulaciones. En España, por ejemplo, las autoridades vigilan muy de cerca la publicidad de productos o servicios que recomiendan celebridades, por considerar que explota más la vinculación emocional con ellas que los reales atributos de los bienes en venta.
Los líderes más sabios tampoco ocultan su preocupación. Colectivamente, porque públicamente nadie está dispuesto a admitir que le va mal y en cambio la mayoría dice tener la receta diferente y salvadora.
En general, nadie parece resignarse a que todo siga igual. El sentido de oportunidad, la captación de la realidad social y no solamente la económica, parecen ser fundamentales. Los grandes eventos monopolizan las mayores esperanzas, vistos como despertadores de audiencias dormidas. Entre nosotros, el foco está puesto en el Mundial de Fútbol Rusia 2018; en Norteamérica el centro de las miradas es el Super Bowl. Son marcos que potencian los mensajes y predisponen a los consumidores.
El principal interrogante existencial, para mí, es si la publicidad seguirá expresándose a través de anuncios o si elegirá otros cauces. En la era de la incertidumbre, poco es previsible y nada seguro. Nadie parece tener la bola de cristal.
La publicidad, quién lo duda, ya no se debe exclusivamente a objetivos comerciales; fogoneada por el giro hacia lo simbólico e intangible, se somete a la prueba de Balances Sociales que muestran lo hecho y por hacer en esa área. Tengo en mi archivo el primer Balance Social de Hispanoamérica que conozco, publicado en 1982 por el entonces Banco de Bilbao. Está claro que se ha progresado muy poco, porque la inmensa mayoría de las empresas radicadas en la Argentina todavía no lo tiene. Pero también es cierto es que en los últimos cinco o seis años las iniciativas en este campo se multiplicaron más que en las décadas anteriores.
Despuntaron, además, iniciativas de similar propósito educativo, ético y ejemplarizador como la original Escuela de Valores acuñada por la compañía de seguros La Segunda, única en su género, que redobló la apuesta social a una Escuela cuyo director y portavoz es el admirado internacionalmente Manu Ginobili. La Escuela sustenta sus acciones en un consejo asesor integrado por pensadores, comunicadores y empresarios de la talla de Jaim Etcheverry, Sergio Sinay, René Balestra y Alberto Grimaldi, entre otros notables.

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