Cuando lo invitaron a participar como orador de Cartagena Inspira, contó Chacho Puebla, tuvo la idea impulsiva de ir con los colegas con los que estaba en ese momento y hablar precisamente sobre el vínculo que los une. Así, el CCO y socio de Lola MullenLowe se presentó acompañado por Fernando Bellotti, presidente de Leo Burnett Argentina y CEO de Publicis One en ese país; Tomás Ostiglia, director creativo global de Lola MullenLowe; Tute Ostiglia, DGC de Tapsa/Y&R; Pancho Cassis, director creativo ejecutivo de Lola MullenLowe; Miguel Simoes, CEO y socio de Lola MullenLowe, y Mauricio Rocha, vicepresidente creativo de Tapsa/Y&R. Juntos, brindaron una entretenida charla titulada “Hacete amigo”.
“Una marca nunca va a ser tu amiga, pero las marcas tienen mucho que aprender de la amistad, ya que sólo existen para relacionarse con las personas”, afirmó Puebla. Ese fue el eje rector de la conferencia.
Los siete publicitarios convirtieron su panel en una suerte de performance de la amistad, llena de humor, de admiración mutua y también de burlas. Cada uno de ellos enunció una verdad sobre la amistad que las marcas deberían aprender a la hora de relacionarse con los consumidores. Se apoyaron en trabajos propios y de sus compañeros, mostrando los casos y sus resultados.
Bellotti, por ejemplo, afirmó que “los amigos y los chicos dicen la verdad”. Del mismo modo, las marcas que logran construir relaciones basadas en la confianza y la credibilidad obtienen mejores resultados de negocios. También explicó que, idealmente, habría que buscar que los consumidores se conviertan en creyentes, que suscriben a los valores de la marca y la recomiendan.
Tomás Ostiglia, por su parte, subrayó que la amistad se construye con hechos y con experiencias compartidas. Como correlato publicitario citó casos como Safety Truck (de Leo Burnett Argentina para Samsung), una acción concreta que afecta la vida cotidiana de las personas, o Survival Billboard (de McCann London para XBox), que ofreció al público compartir una experiencia única.
A continuación, Puebla señaló que así como a un amigo se le perdona todo, los consumidores perdonan a las marcas que cometen equivocaciones si tienen una buena relación con ellas, siempre y cuando reconozcan su error y pidan disculpas.
Tute Ostiglia aseguró que hay marcas divertidas y aburridas y, por supuesto, el público va a preferir pasarla bien y divertirse. Mencionó la iniciativa de Ikea en Suecia, que al darse cuenta de que los adolescentes iban a sus locales a robar lápices, decidió convertir eso en un juego con el público.
Cassis, en cambio, propuso que en la publicidad es importante no molestar: como los amigos, hay que saber en qué momento se puede interrumpir a alguien, qué le interesa y qué no. Mencionó como ejemplo de comunicación relevante Proud Whopper, de David para Burger King, y Daddy Toons News, de Tapsa/Y&R para Opel.
Simoes habló sobre el desinterés como base de la amistad y también de las relaciones profundas y duraderas entre marcas y consumidores. “Aquellas que utilizan la conveniencia como única palanca tienden a desaparecer. La transacción es una parte de esa relación, pero no la base”, afirmó. Con un 80% de las compras motivadas por emociones, generar ese tipo de vínculos es crucial. Una forma de lograrlo es resolver los problemas reales de la gente, como hicieron Leo Burnett México y P&G con Palabras íntimas o Lola MullenLowe y Cornetto con Commitment Rings.
Por último, Rocha recordó que está comprobado que la gente con más amigos vive más. Del mismo modo, marcas como Kodak o Blackberry quizás no hubieran desaparecido si hubieran tenido quien valorara lo suficiente para defenderlas.