Young & Rubicam anunció que está emprendiendo el desarrollo regional de la consultora de planning estratégico TheLab Y&R, que comenzó a operar en Chile once años atrás. Desde mediados de 2014, nuevos mercados se añadirán a las investigaciones anuales sobre marcas que la red realiza con la herramienta Brand Asset Valuator (BAV). La nómina se extenderá a Brasil, México, Argentina, Colombia y Perú.

Miembros del departamento de planning de estos países se reunieron en la oficina argentina durante los últimos días de mayo, convocados por Vicente Carrasco –director regional de planning estratégico de Y&R–, y José Antonio Varas –director regional de consulting– para poner en común las tendencias que observan en cada país. Ambos ejecutivos, en diálogo con adlatina.com, repasaron las nuevas demandas de los consumidores y el presente de las marcas en la región.

“La reunión tuvo como centro este programa que vuelve a lanzarse en Argentina”, explicó Carrasco, quien señaló que el estudio ya se hizo en dicho mercado en 2005, pero que en esta oportunidad tendrá una frecuencia anual.  “Perú también está muy pronto a lanzar su nueva ola de BAV”, añadió.

Varas, por su parte, señaló que muchas compañías empiezan a tener operaciones regionales “y para todos ellos es muy valioso contar con una herramienta que tenga las mismas métricas y variables para poder comparar datos”. A este hecho, Carrasco agregó: “Hay una demanda creciente por tener herramientas, información y modelos que permitan administrar marcas. Ya no es algo exclusivo de una megamarca sino también de marcas menos expuestas pero que también pueden ser importantes para la gente”. Además, aseguró que ya no basta con hacer una linda campaña y con que el producto se venda: “Hay mayor competencia, más información en un consumidor empoderado, más exigente, por lo tanto las decisiones tiene que estar mejor fundamentadas”.

Ambos coincidieron en que la publicidad tradicional transita una época de estancamiento y que el marketing digital crece fuertemente. En este sentido,  Carrasco indicó: “Lo que nosotros hacemos es colectar la información de la gente, procesarla bajo un modelo que ya está probado y a partir de eso, gestionar [la marca]”. Y agregó que trabajan tanto con clientes de Young & Rubicam como con otros propios.

Varas, por su parte, aseguró que para tener un trabajo consistente y poder hacer un desarrollo de marca, no basta con las grandes ideas: “Ahí es donde la estrategia y el proceso de planificación empiezan a jugar un rol que es más de largo plazo”. Y remató: “Tal vez no es el chispazo de una gran idea, sino que la campaña ya viene a ser el desenlace de un trabajo estratégico consistente”.

En cuanto a las tendencias que observan en la región, ambos ejecutivos destacaron que se trata cada vez de consumidores más exigentes. Carrasco ahondó: “En los mercados emergentes hay un poco más de dinero, la gente tiene un poco más de educación, está más informada”.

Tendencias en la región

En cuanto a las tendencias en Latinoamérica sobre las marcas, Carrasco reveló que hay un regreso hacia “los atributos más duros de confianza y desempeño”. En efecto, señala que distintos países de la región pasaron por situaciones similares: “La verdad es que han ocurrido una serie de procesos de desencanto donde no se cumplieron las expectativas y se perdió la confianza, que está de vuelta como algo súper importante”. Y afirmó: “Si no se cumple lo básico, no es recomendable hablar de cosas accesorias”.

En este escenario, Carrasco comentó que las marcas más fuertes son “las que logran llegar a todos los segmentos [socioeconómicos]”. A lo que agregó que no se trata necesariamente de marcas tradicionales: “Combinan desempeño a toda prueba con innovación, como Nike, Adidas, Google o Facebook”.

A esto, Varas añadió el ejemplo de Coca-Cola Light: “Durante mucho tiempo fue entendida como una marca de nicho, de un segmento más alto, con un consumidor un poquito más fashion, más preocupado por la estética, por el diseño y por cuidado personal; hoy en día es una marca que está en el top 100”.

En cuanto al presencia de marcas en el top 100 que elabora The Lab Y&R anualmente, Carrasco señaló: “Generalmente son marcas que tienen mucho más relevancia que diferenciación”. Sobre las mejores dentro de esas 100, advirtió: “son marcas que efectivamente hacen innovación y generan diferenciación no solo a partir de la comunicación sino a partir de un producto diferenciado”.

En cuanto a los sectores e industrias que llevan la delantera, los ejecutivos destacaron las aguas saborizadas, minerales, energizantes e isotónicas; a las marcas de mejoramiento del hogar; y, dentro de la categoría de tecnología, a las de hardware como Galaxy, de Samsung.