Desde 2008, Alejandro Cardoso ocupa el rol de ceo de Publicis Latam y, además, es el presidente ejecutivo de la operación mexicana de la compañía.

Como chairman de Latinoamérica visita, al menos una vez al año, cada una de las oficinas de la región para establecer los lineamientos del devenir anual de cada agencia. Sus visitas son fugaces y duran apenas un día. Cardoso dice que, con la experiencia que dan los años, ha aprendido que las estadías cortas pueden llegar a ser más eficientes e intensas.

Una de esas visitas lo trajo a Buenos Aires, donde dialogó con adlatina.com sobre los objetivos del año, las distintas aristas del mercado latino y los desafíos de la industria para el 2014.

-¿Cuál es el propósito de su visita a la Argentina?

- El establecimiento de la estrategia anual, y fundamentalmente, la revisión del esfuerzo que haremos en el primer trimestre. También, definir cuáles serán los pilares estratégicos y que toda la organización los conozca, no solamente la dirección. Otro propósito es definir cómo va la relación con los clientes principales de la operación local. Normalmente, me reúno con algunos de ellos para medir, primero, cómo van en su negocio, y segundo, qué debemos hacer y cuáles son las áreas que ellos consideran estratégicas en su plan anual, de modo tal que la agencia esté alineada con esos planes.

-En base a las reuniones que ha tenido hasta el momento, ¿qué esperan los clientes para este año?

- Los clientes argentinos ven con reservas el desenlace que puedan tener las decisiones económicas que se están tomando a nivel país, aunque tienen cierto optimismo. No he oído en ningún caso una opinión de enorme preocupación o de claudicar en el intento de seguir creciendo. Me han comentado que las decisiones deben ser tomadas con cautela y que es necesario cuidar el negocio con mayor atención de la que normalmente se tendría en una economía con menor inflación. No obstante, nosotros seguimos trabajando con optimismo, contratando gente, invirtiendo en oficinas y atrayendo talento.

-¿Cuál es su opinión sobre la performance de la agencia en Argentina?

- Lo que ha sucedido con Publicis, no solo en Argentina sino en toda la región, es fascinante. La agencia pasó de centrarse en la relación de largo plazo con los clientes, tener bajo perfil y escaza visibilidad creativa, a estar en el  sexto lugar en el ranking creativo, lo cual muestra claramente que hay una evolución paulatina.

-¿Cómo se logró este cambio?

-El cambio ha sido casi quirúrgico. En seis países donde teníamos socios locales ya no los tenemos. Somos dueños del 100 por ciento de la operación, como es el caso de Argentina. Esto nos permite producir una estrategia regional unificada. Antes, el director de turno de cada operación manejaba su enfoque, tono y estilo. Actualmente, en cambio, el trabajo es más armónico y desarrollamos un mejor producto creativo. En esa dirección se encaminó la llegada de Marcelo Vergara y Fabio Mazía, dos grandes creativos que nos han permitido darle a la compañía una nueva identidad. También, la incorporación de Fernando Sarni me entusiasma mucho porque es uno de los grandes ejecutivos de la comunicación en Latinoamérica.

-¿En que otros países de la región la agencia está teniendo buenos desempeños?

- En Uruguay somos la agencia número uno del país; en Perú, la número dos en facturación y la quinta en el ranking creativo local. En Chile hemos avanzado significativamente con la llegada de Tito Pérez, que nos ha llevado con una velocidad extraordinaria del puesto veintidós del ranking local al ocho, el año pasado. México me parece que es un caso ejemplar. Allí, hace apenas unos años, la agencia estaba en el puesto número catorce del ranking creativo local, sin embargo, el año pasado fue la Agencia del Año y la más ganadora en el Círculo Creativo Mexicano. Además fue la más eficaz en los Effies y, por segundo año consecutivo, ganó en Cannes. Venezuela también es un caso excepcional, a pesar de ser un país que presenta una serie de dualidades difíciles de explicar y entender.

-¿Por qué?

- Si bien es un mercado menos desarrollado que Argentina, Brasil, México y Colombia, sigue creciendo, de hecho, tenemos casi 200 empleados y colaboradores en la oficina de Caracas. Junto con México es la segunda sucursal más grande de nuestra operación en Latinoamérica. Por otro lado, el director general de Publicis, Antonio Betancourt, tuvo una performance excepcional. Ha llevado a la agencia del puesto ocho al uno en facturación y en creatividad local, lo cual demuestra que hay una relación estrecha entre negocio y creatividad. Por primera vez en su historia, la agencia tuvo tres finalistas en Cannes y estuvimos muy cerca de ganar un león. Hay una oportunidad de desarrollar la creatividad local a partir de la participación en festivales internacionales, que nos permiten medir la temperatura real de la capacidad creativa que tiene el mercado venezolano.  

-¿Cómo ve la coyuntura económica y social a nivel mundial?

-La caída en Europa ha sido terrible, al igual que la recesión en Estados Unidos. En la misma línea, países que tenían altas expectativas de crecimiento como México finalmente no pudieron cumplirlas. Evidentemente, la economía mundial ha tenido problemas, lo cual nos pone en una situación de reto constante para ver cómo crecer en economías debilitadas. Inevitablemente, eso lleva a dos formas de crecimiento. Una es la participación de mercado y otra es la ampliación de servicios que permiten quitarle participación a otras disciplinas.

-En eso tiene un rol importante la integración de los servicios…

-Sí, es esencial. Quienes no entiendan que las formas en que se conecta el consumidor con las marcas han cambiado van a quedar, eventualmente, fuera de la jugada. Por eso, los resultados extraordinarios obtenidos tanto en Venezuela como en México son el reflejo de una estrategia bien definida, en donde hemos incorporado servicios de shopper marketing o punto de venta. La operación de dialogue en ambos países es muy fuerte. Y a esto se agrega, en el caso de México, la creación de Publicis Health Care, una compañía orientada no solo a la industria farmacéutica sino a la salud y al bienestar, y de Marcel, con Manuel Techera, que si bien es una marca que no tiene ninguna relación con Publicis y es totalmente autónoma, me reporta a mí. En Argentina, por su parte, Marcelo Vergara ha hecho  un muy buen producto creativo en el área digital y tenemos una pequeña operación en el área de BTL que está creciendo.

-En este marco, ¿cuáles son los desafíos para este año? 

-Varían de país a país, pero en conjunto son tres. Primero, asegurar que la propuesta de valor sea interesante y atractiva para que los clientes continúen con nosotros. Segundo, incorporar nuevos productos y servicios en otros mercados, que permitan diversificar la cartera de clientes y, por ende, la capacidad de generar más ingresos. Y en tercer lugar, desarrollar una mística creativa dentro de la organización aunque sin descuidar la esencia de nuestro negocio, que es la estrategia. Queremos que ésta detone o inspire una mejor creatividad.