Años atrás, el Día de la Mujer representaba para muchas marcas una oportunidad para promocionar productos y rubros tradicionalmente femeninos: indumentaria, peluquerías o electrodomésticos, cosas que había que regalar o regalarse.
En un año de movilización inédita a nivel global, y con la consigna Ni Una Menos como bandera en la región y en el mundo, la industria del marketing hace eco cada vez más de un reclamo social por los derechos de la mujer y la denuncia de la violencia machista. En muchos casos, se puede apreciar una corrección de rumbo a lo largo de los años, exigida por un público cada vez más vigilante para con los mensajes publicitarios. Se observa una tendencia creciente de anunciantes y agencias de publicidad a asumir su responsabilidad como comunicadores ante la sociedad.
En las campañas iberoamericanas presentadas en los últimos días, se pueden apreciar algunas tendencias globales. Por un lado, varias publicidades eligieron transmitir un mensaje de empoderamiento. Mujeres con pasión, de de Young & Rubicam para Alto Palermo, afirma que los estereotipos y los prejuicios no son etiquetas con las que se nace sino que las impone la sociedad. El mismo título del comercial juega con el slogan del shopping, “Pasión de mujeres”, invirtiendo el lugar común de la mujer amante de las compras.
Con Mujer tenías que ser, VCCP Spain y Suzuki también rechazaron los estereotipos sobre el modo en que manejan las mujeres, demostrando que los varones producen más multas, accidentes y muertes al conducir.
Otras marcas optaron por denunciar explícitamente la desigualdad de género. En No es normal, la campaña creada por Circus Grey para Falabella, un copy resume la lucha diaria de las mujeres y llama a no naturalizarla.
Con un tono más divertido, pero no por ello menos reflexivo, Publicis Buenos Aires y Minicuotas Ribeiro se burlaron de la vieja concepción del Día de la Mujer con una promoción a la inversa: #RegalaleUnRegalo. Al subir el precio de los electrodomésticos, señalaron que el trabajo del hogar no es una obligación femenina y que una plancha o una aspiradora no son ni deberían haber sido nunca una opción de regalo.
Las marcas que tradicionalmente se dirigen a un público masculino también difundieron mensajes alusivos al Día de la Mujer. En su página de Facebook, la marca brasileña Skol hizo una autocrítica sobre el modo en que representó a las mujeres en el pasado, y se comprometió a dejarla atrás. “Lo que la sociedad espera hoy, en general, es la verdad. Creemos que este era el momento ideal para hacer este análisis y mostrarle al público que nos equivocamos, sí, pero que esa forma de pensar ya está en el pasado”, explicó Theo Rocha, director creativo de F/Nazca Saatchi & Saatchi, la agencia de la marca.
También en el rubro de las cervezas, que por lo general no brilla por su perspectiva de género, Tecate lanzó una suerte de video instructivo de cómo respetar a una mujer cuando dice que no. La acción continúa la línea de una campaña del año pasado, que reza “si no la respetas, no nos compres”.
Por otro lado, algunas compañías se enfocaron en la violencia de género y llamaron a la acción, como por ejemplo la iniciativa regional de Fox Sports, #BastaNOtecalles.
Esta semana, además, todos los lanzamientos publicitarios estuvieron bajo un escrutinio más intenso que de costumbre. La última campaña francesa de Yves Saint Laurent, por ejemplo, fue criticada duramente por cosificar y denigrar a las mujeres especialmente en ocasión de esta fecha.