Alfredo Alquicira, VP creativo ejecutivo de McCann México, conversó con Adlatina en su paso por la Argentina para el Creative Leadership Council (CLC) regional de la agencia. Con veinte años de carrera, lleva un año y medio de trabajo en la filial. Antes se desempeñaba como head of art de Publicis, además de haber pasado por agencias como J. Walter Thompson y haber sido DGC de Publicis Dialog y VP creativo de Nurun.
Alquicira afirmó que actualmente se impone mucho la mirada del holding, tanto en su estructura como en la forma de pensar. “En México, soy la cabeza creativa de McCann Worldgroup, donde tenemos la fortuna de que todas las unidades de negocio están en el mismo edificio: eso nos permite tener y ofrecer una integración”, aseguró. En total, contó que forman un grupo de entre 40 a 50 creativos, contando MRM, Momentum y McCann.
El creativo dio su perspectiva sobre el tipo de estructura que McCann implementa. “En veinte años de trayectoria en la industria me tocó ver la defragmentación, estar en una agencia grande (de red) y ver cómo poco a poco nos empezaron a quitar negocio para llevarlo a agencias digitales o BTL. Ahora siento que me toca ver el cierre de ese ciclo. Los clientes nos piden integración, hablar con una sola persona o un solo equipo”, destacó.
Alquicira contó que antes de su ingreso a McCann México, fue cabeza creativa de una agencia digital, de una BTL y de shopper, en su recorrido por el grupo Publicis, en el que estuvo de 2011 a 2017. “Me dio distintas perspectivas, que hizo un buen match para lo que estaban buscando en McCann”.
―Desde el punto de vista del cliente, ¿cuáles son las ventajas que encuentra cuando pide integración?
―Ellos piden un solo interlocutor, pero no solamente por la agilidad de la comunicación, sino también por la responsabilidad. Alguien que esté al tanto de todo. La estructura de McCann Worldgroup nos permite estar a una llamada o cerca de los demás: eso, y sumar competencias digitales. La red tomó la decisión de integrarse y no de fragmentarse, desde fin de la década del 90. Cuando llegué me sorprendió mucho que no había una agencia dedicada a las distintas disciplinas, sino que había gente abocada a atender distintas áreas. Lo que queda es actualizarse todos los días para atender las nuevas necesidades y plataformas. Por ello, sigo estudiando.
―En la Argentina, los anunciantes están hablando de acortar los tiempos de producción. ¿Qué sucede en México? ¿Hay pedidos para acelerar esos procesos?
―Exactamente, los reclamos pasan por ser más ágiles. En ese sentido, contamos con la división Craft en el mismo edificio, que nos ayuda a hacer producción audiovisual, digital y gráfica de alto volumen. Creo que las grandes piezas, las que van a ser muy memorables, todavía deben tener el tiempo para cocinarse, tanto creativa como estratégicamente. Ni todo debe ser tan lento, ni tampoco exigir que sea para mañana. Tiene que haber un balance para responder en el día a día.
―Es inevitable hablar del cambio que tuvo la creatividad por la irrupción de lo digital (aunque ya suene viejo el término). ¿En qué aspectos lo vive?
―Ante eso, la detección de talentos es un punto muy importante. El mercado mexicano todavía se encuentra frente a personas que si bien tienen conocimientos digitales, no necesariamente tiene formación como creativo conceptualizador. Es importante contar con equipos que puedan tener esa mezcla. Otro hecho importante es la diversidad, ya sea en género como en edad. En ese aspecto, estoy buscando armar un equipo con esa mezcla. En lo personal, esa transición la viví con mucho dolor y preocupado. Pensé que me había quedado afuera, dudando si era un dinosaurio. Al principio se hablaba sólo de tecnología y no de ideas, como si hubieran pasado a segundo plano. Después, nos dimos cuenta de que la tecnología era solo un vehículo y de que seguíamos necesitando insights, ideas. Es decir, lo de siempre. La decisión de desaparecer o perdurar era mía. Ahora me volví un poco monotemático, pensando en las tendencias, en lo digital o en los nuevos medios.
―¿Qué influencia tiene para usted el Creative Leadership Council?
―México es un mercado muy grande que tiende mucho hacia los Estados Unidos y no mira hacia América Latina. Muchas veces no nos fijamos qué sucede en otras regiones. Venir acá me abrió la cabeza. Ya asistí a cuatro CLC. Me enseñaron que hay mucho nivel y sentí el compromiso de estar a la altura. Me parece que es incluso contenido educativo, ya que vuelvo y cuento lo que vi y lo que hicimos. Además, ver el trabajo de los demás nos abre la cabeza. Y es un reto. Me da argumentos para exigir y potenciar. Cada vez que vengo es motivo de aprendizaje y orgullo por pertenecer a la red, pero también es una arenga para no quedarnos atrás.
