Con 20 años de carrera, Aníbal Pérez Zarlenga fue nombrado en 2017 CEO de Porta, una agencia con 35 años de historia en el mercado chileno. Conversando con Adlatina, Pérez Zarlenga hizo una revisión de su primer año en el cargo y de la situación de la industria en el país, a la vez que dio a conocer algunas de las novedades de Porta.
En primer lugar, el ejecutivo mencionó una necesidad latente en las agencias chilenas por analizar y tener un mejor entendimiento de lo que buscan sus clientes, particularmente la integración. “Hay un cambio de paradigma que atraviesa todos los sectores de la publicidad en el país, por lo que hay que ver qué permite evolucionar y qué es lo que hay que dejar de hacer —explicó—. Los clientes vieron que la especialización a veces no es lo más efectivo. La integración evita que tengan que lidiar con varias agencias, evitando que se pierda el eje estratégico de cada una”. Según él, una de las problemáticas centrales con la que se están enfrentando los anunciantes de hoy en día es cómo lograr esa integración.
En el último año, Porta se enfocó en profundizar la integración desde los aspectos digitales. Entre algunas de sus transformaciones internas, se reconoció que ciertas áreas, cómo el sector de impresos, no eran redituables. A la vez comenzaron a desarrollar un área interna de producciones audiovisuales y se empezó a buscar un nuevo tipo de talentos: desde la parte de front end, back end y community management. “No buscamos generar departamentos por medio o por plataforma, sino trabajar de manera integrada”, agregó Pérez Zarlenga.
Esta búsqueda de integración y fortalecimiento digital les permitió crecer en términos de las cuentas que manejan. Por un lado, incorporaron la parte digital de la cuenta de MG Motors, una empresa automotriz que lleva ya dos años trabajando con la agencia. Por otra parte, también comenzaron a trabajar de manera integrada con la cuenta de Copec, una marca distribuidora de combustibles. De manera similar, el CEO adelantó que en enero de 2019 la agencia comenzará a trabajar con la parte digital de CCU, la embotelladora más grande del país, para la categoría de aguas y otras bebidas locales.
Además de las incorporaciones a su cartera de clientes, Pérez destacó que la agencia desarrolló algunas campañas de gran importancia. Tal es el caso de Schuster Virtual, la primera firma de discos virtual en el mundo, desarrollada en colaboración con el artista Schuster y con Google, que llegó a figurar en medios como Billboard. De hecho, una importante discográfica pidió la utilización de la solución de manera transversal para algunos de sus proyectos. Otro caso es el de #NoLoDejesPasar, una campaña para el gobierno de Chile sobre la violencia contra la mujer. Para el ejecutivo, la importancia de la campaña nace a partir de la relevancia que las problemáticas de género tienen en la región.
Otra de las noticias de la agencia es el nombramiento de Fernando Riveros como director general creativo. Riveros comenzó su recorrido profesional en Porta, y desarrolló su carrera entre Chile y España. Trabajó para Delvico, The Cathedral, The Farm y BBDO. En 2008, BBDO Chile se llevó un Grand Prix en el Sol por su trabajo para PlayStation 3, Soldado, en el que Riveros tuvo una fuerte participación.
Finalmente, Pérez afirmó que su labor como CEO estuvo enfocada en traer Porta al presente sin que deje de tener su lugar y su tradición en la industria. “Mi desafío más importante fue modernizar una agencia que tiene una huella muy profunda en la publicidad chilena”, concluyó.
